Content marketing — co naprawdę dzieje się z treścią po publikacji

Content marketing sprzedaje się jednym zdaniem: publikujcie regularnie, a klienci przyjdą. Zdanie jest prawdziwe na tyle, na ile prawdziwe jest „ćwiczcie, a wygracie maraton" — pomija wszystko, co decyduje.

Ten tekst jest o tym, co się dzieje z treścią po naciśnięciu „publikuj". Zaczniemy od naszych własnych liczb, bo są w tej sprawie najuczciwszym materiałem, jaki mamy, i nie są pochlebne.

Co robi nasza własna produkcja treści

Prowadzimy ten serwis od lat, publikujemy regularnie i mamy dostęp do pełnych danych z Search Console. Oto, co w nich stoi za ostatnie dziewięćdziesiąt dni.

Google pokazuje 14% naszych artykułów. Nie „pokazuje wysoko" — pokazuje w ogóle, na jakiekolwiek zapytanie, choćby raz. Pozostałe 86% nie istnieje dla nikogo, kto nie zna adresu.

Z tych wyświetleń, które są, CTR zaokrągla się do zera. Kliknięcia się zdarzają, ale w stosunku do liczby wyświetleń nie widać ich na skali. Najczęściej wyświetlany artykuł w całym serwisie stoi na średniej pozycji 70 — czyli na siódmej stronie wyników, gdzie wyświetlenie jest zdarzeniem statystycznym, a nie wizytą.

Piszemy to na wstępie tekstu o content marketingu z jednego powodu: każdy artykuł na ten temat, który przeczytacie, został napisany przez kogoś, kto tych swoich liczb nie pokazał. Nasze pokazujemy, zanim cokolwiek doradzimy.

Tekst, którego nikt nie czyta, wygląda dokładnie tak samo jak dobry

To jest sedno problemu i powód, dla którego content marketing tak łatwo prowadzić źle przez dwa lata.

Artykuł, który przynosi klientów, i artykuł, którego nie widział nikt, wyglądają w panelu administracyjnym identycznie. Oba są opublikowane, oba mają datę, tytuł i ładny nagłówek. Różnica ujawnia się dopiero w danych, do których większość firm nie zagląda, bo zaglądanie tam jest nieprzyjemne.

Najczęstsza przyczyna jest banalna i nie ma nic wspólnego z jakością pisania: tekst odpowiada na pytanie, którego nikt nie zadaje. Powstaje, bo ktoś w firmie uznał temat za ważny, albo bo w kalendarzu wypadła środa.

Mamy na to własny, niewygodny przykład — dział tego serwisu, w którym właśnie jesteście.

Sześć dokumentów, ponad dwadzieścia jeden tysięcy słów. Suma zapotrzebowania na wszystkie zadeklarowane w nich frazy: około 1 200 wyszukań miesięcznie. Cztery z sześciu stoją na frazie, której Keyword Planner nie zwraca wcale albo zwraca poniżej progu istotności — w tym dwa najdłuższe teksty.

To nie jest przykład wzięty z cudzej firmy dla ilustracji. To jest praca, za którą sami zapłaciliśmy, i którą teraz przepisujemy. Ten tekst jest jednym z przepisywanych.

Dwa własne teksty na jedno zapytanie

Drugi sposób, w jaki treść marnuje się po cichu, jest mniej oczywisty od pierwszego: nie brak tekstu, tylko nadmiar tekstów o tym samym.

W naszych danych z Search Console dwadzieścia osiem zapytań jest obsługiwanych przez więcej niż jeden nasz adres. Rekordzista — pytanie o koszt aplikacji webowej — ma naszych stron cztery, stojące kolejno na pozycji 21, 37, 66 i 89. Żadna z nich nie jest zła. Po prostu każda zabiera pozostałym część tego samego sygnału, a Google i tak musi wybrać jedną.

Mechanizm jest prosty i firmy wpadają w niego z dobrych pobudek. Ktoś pisze artykuł o kosztach. Pół roku później ktoś inny, nie sprawdziwszy, pisze o budżetowaniu. Rok później powstaje kalkulator z opisem. Każdy z tych trzech tekstów jest sensowny osobno; razem konkurują ze sobą o to samo pytanie.

Sprawdzenie zajmuje minutę i nie wymaga żadnego narzędzia: wpiszcie w Google `site:wasza-domena.pl` i frazę. Jeśli wyskakują trzy wasze podstrony, macie odpowiedź.

Co z tym robimy u siebie, bo to pytanie pada zaraz po diagnozie. Kolejność jest zawsze ta sama i pierwszy krok jest najtrudniejszy:

1. Rozstrzygnąć, który tekst zostaje — nie ten dłuższy ani starszy, tylko ten, który stoi na frazie o zmierzonym popycie. Przy dwóch tekstach o kosztach wygrywa ten, którego fraza w ogóle wraca z Keyword Plannera.
2. Przenieść do niego to, czego nie ma — scalenie nie jest kasowaniem. Z wchłanianego tekstu zwykle ocalają dwie, trzy sekcje; reszta okazuje się powtórzeniem.
3. Przekierować stary adres trwale na ocalałego. Bez tego stary adres odpowiada dalej, tylko już bez treści — a wyszukiwarka czyta to jako stronę w porządku. U nas jest to przekierowanie trwałe (kod 308), wpisane do konfiguracji serwisu, nie wtyczką.
4. Przepiąć linki, które prowadziły do wchłoniętego. To krok, o którym się zapomina i który mści się najdłużej. Przy ostatnim scaleniu w tym dziale znaleźliśmy trzynaście takich odnośników w czterech wersjach językowych — żaden nie był widoczny w treści, wszystkie siedziały w polach relacji.
5. Wskazać wersję kanoniczną tam, gdzie scalić się nie da — przy kartach produktu w dwóch kategoriach czy wersji do druku przekierowanie jest niewykonalne, a znacznik rel="canonical" konsoliduje sygnały bez usuwania strony.

Traci się na tym mniej, niż się wydaje: adres przekierowany przekazuje to, co zdążył zebrać. Zostawienie dwóch tekstów, żeby „mieć dwie szanse", nie działa — Google i tak wybierze jeden, tylko wybierze go za Was.

Na czym naprawdę stoimy wysoko

Jeszcze jedna rzecz z naszych danych, bo pokazuje, czego content marketing sam z siebie nie załatwi.

Przejrzeliśmy wszystkie nasze zapytania z pozycją w pierwszej piętnastce — czyli te, gdzie wynik jest realnie osiągalny. Prawie wszystkie należą do dwóch grup: nazwa naszej firmy wraz z jej literówkami oraz zapytania lokalne o usługę kierujące na stronę główną. Z całej produkcji artykułowej w tej piętnastce jest jeden temat.

To jest wynik uczciwie opisujący, gdzie jesteśmy, i jednocześnie typowy. Na markę stoi się wysoko dlatego, że nikt inny nie nazywa się tak samo — to nie jest zasługa treści. Na zapytanie lokalne stoi się wysoko, bo konkurentów w promieniu kilkunastu kilometrów jest kilkunastu, nie kilka tysięcy. Dopiero trzecia grupa — zapytania tematyczne — jest tym, o co chodzi w content marketingu, i to w niej wynik przychodzi najwolniej.

Wniosek praktyczny dla firmy, która zaczyna: jeśli pierwsze widoczne efekty pojawią się na waszej nazwie i na mieście, w którym macie siedzibę, to nie znaczy, że treści działają. To znaczy, że działa reszta strony.

Piszemy o tym z jednego powodu: te same liczby czytaliśmy u klientów, zanim policzyliśmy je u siebie. Układ „wysoko na własnej marce, nisko na wszystkim innym" jest w małych firmach regułą, nie wyjątkiem, i prawie zawsze bywa mylony z sukcesem — bo raport pokazuje wzrost. Rozróżnienie, które to rozstrzyga, zajmuje pięć minut: odfiltrujcie z raportu zapytania zawierające nazwę firmy. To, co zostanie, jest wynikiem pracy nad treścią. Reszta jest wynikiem tego, że istniejecie i macie stronę.

Co Google napisało o treści pisanej pod wyszukiwarkę

W dokumentacji Google Search Central, na stronie „Creating helpful, reliable, people-first content", stoi zdanie rozstrzygające większość sporów o to, jak pisać:

> If the "why" is that you're primarily making content to attract search engine visits, that's not aligned with what our systems seek to reward.

Jeśli powodem, dla którego tworzycie treść, jest przede wszystkim ściągnięcie wizyt z wyszukiwarki — to nie jest to, co systemy Google chcą nagradzać. Ta sama strona proponuje test, który każdy może przeprowadzić na własnym tekście: czy jest to strona, którą chcielibyście dodać do zakładek, wysłać znajomemu albo polecić?

Warto to zestawić z poprzednią sekcją. Zarzut Google nie brzmi „pisaliście pod frazę" — badanie fraz jest w porządku i bez niego powstaje właśnie nasze 86%. Zarzut brzmi: tekst powstał wyłącznie po to, żeby istnieć w wyszukiwarce, i nic poza tym nie wnosi. To dwie różne rzeczy i różnicę widać w tym, czy po przeczytaniu człowiek wie coś, czego nie wiedział.

„Scaled content abuse" — nazwa, którą Google nadało temu, co robi wiele firm

W polityce spamu Google Search jest osobna kategoria, warta przeczytania przez każdego, kto zamawia treści na sztuki.

Definicja brzmi:

> Scaled content abuse is when many pages are generated for the primary purpose of manipulating search rankings and not helping users.

Proszę zwrócić uwagę na trzeci z pięciu wymienionych przykładów: „Stitching or combining content from different web pages without adding value" — zszywanie i łączenie treści z różnych stron bez dodania wartości.

To jest dokładnie ta choroba, którą znaleźliśmy u siebie. Sześć tekstów jednego działu powtarzało się nawzajem: trzy z nich tłumaczyły od zera to samo mapowanie ścieżki klienta, trzy opisywały te same narzędzia do badania fraz, dwa podawały tę samą liczbę znaków dopuszczalną w opisie meta. Nikt tego nie zszywał z cudzych stron — zszywaliśmy sami ze sobą, co jest wariantem tego samego błędu i prowadzi do tego samego skutku: czytelnik, który trafi na dwa z tych tekstów, dostaje dwie odpowiedzi na to samo pytanie. W naszym przypadku były sprzeczne: jeden radził publikować raz w miesiącu, drugi raz w tygodniu.

AI do pisania tekstów — co Google faktycznie mówi

To dziś najczęściej zadawane pytanie w tej dziedzinie, więc odpowiedź wprost: Google nie zakazuje treści pisanych z pomocą AI. Zakazuje czegoś węższego i to jest zapisane w tej samej dokumentacji:

> If you use automation, including AI-generation, to produce content for the primary purpose of manipulating search rankings, that's a violation of our spam policies.

Naruszeniem jest cel, nie narzędzie. Pierwszy z pięciu przykładów scaled content abuse brzmi zresztą: „generowanie wielu stron narzędziami AI bez dodania wartości dla użytkownika" — i ten ostatni człon jest tam nieprzypadkowo.

Google formułuje też oczekiwanie, które warto przeczytać jako pytanie do własnej redakcji:

> Are you providing background about how automation or AI-generation was used to create content?

Warto to przeczytać dosłownie, bo cała reszta dyskusji o AI w treściach jest przy tym zdaniu bezprzedmiotowa. Google ocenia cel i wartość dodaną, nie narzędzie. Nie ma w polityce spamu ani słowa o tym, że tekst ma powstać ręcznie; jest o tym, po co powstał i czy komukolwiek pomaga. Ten sam zapis obejmuje zresztą teksty pisane ręcznie — artykuł napisany przez człowieka wyłącznie po to, żeby zapełnić kalendarz, mieści się w tej samej definicji.

W praktyce różnica jest prosta do rozpoznania po jednym pytaniu: czy tekst zawiera coś, czego model nie mógł wiedzieć? Wasze ceny, wasz przypadek klienta, wasz pomiar, zdjęcie waszej realizacji, zdanie, które usłyszeliście na spotkaniu. Jeśli cały tekst dałoby się wygenerować z samego tytułu, to nie ma znaczenia, kto go napisał — nie wnosi nic i trafia do tych 86%.

Od czego zacząć zamiast od kalendarza

Kolejność, którą widzimy najczęściej, jest odwrotna do skutecznej. Najpierw powstaje kalendarz publikacji, potem szuka się tematów, żeby go zapełnić.

Pokażemy, czym to się kończy, na sobie, bo przykład jest świeży. Ten tekst do wczoraj deklarował frazę „tworzenie treści dla firm". Brzmi sensownie, opisuje zawartość, została wybrana przez kogoś rozsądnego. Keyword Planner nie zwraca dla niej żadnego wolumenu — zero. Ta sama sesja z Plannerem pokazała, że rynek pyta o to samo inaczej: „content marketing", kilka tysięcy wyszukań miesięcznie, i nikt w naszym serwisie tej frazy nie zajmował. Cztery tysiące słów pracy stało pod hasłem, którego nikt nie wpisuje, a jedno sprawdzenie wystarczyło, żeby to zobaczyć.

Test jednego tematu — dwadzieścia minut, cztery pytania

Nie jest to metodologia, tylko cztery pytania, na które trzeba odpowiedzieć przed zamówieniem tekstu. Każde ma rozstrzygnięcie zerojedynkowe, żeby nie dało się przejść dalej „na czucie".

1. Czy ktokolwiek to wpisuje? Keyword Planner, bezpłatny, konto Google Ads bez kampanii wystarczy. Wpiszcie frazę i jej dwa naturalne warianty.

• wolumen zerowy → nie jest to temat na artykuł. Może być na stronę ofertową albo materiał do rozmowy handlowej, ale nie liczcie na ruch.
• wolumen jest → dalej, ale sprawdźcie, czy cała rodzina fraz nie sprowadza się do jednej odmiany tego samego — trzy warianty po 50 to nie jest 150, to jest 50.

2. Kto to wpisuje i po co? Wpiszcie frazę w Google i popatrzcie na pierwszą stronę wyników.

• same sklepy i strony ofertowe → to zapytanie zakupowe, artykuł tam nie wejdzie,
• same definicje → zapytanie definicyjne, i tu uwaga: to dziś najbardziej zagrożona kategoria, bo streszczenie AI odpowiada na nie zamiast Was,
• poradniki i zestawienia → to jest miejsce dla artykułu.

3. Czy sami już o tym nie pisaliście? site:wasza-domena.pl plus fraza, w Google, pół minuty. Jeśli wychodzą dwie Wasze podstrony, nie piszecie trzeciej — scalacie dwie istniejące. Ten krok pominęliśmy sześć razy z rzędu w jednym dziale i dlatego ma tu osobny numer.

4. Co w tym tekście będzie Wasze? Jedno konkretne zdanie: cena, przypadek klienta, pomiar, zdjęcie realizacji, decyzja, której żałujecie. Jeśli nie potraficie go teraz wskazać, tekst powstanie z tego, co w internecie już jest — i będzie do zastąpienia dwoma zdaniami streszczenia.

Dopiero po czterech odpowiedziach ma sens kalendarz — i taki, który wynika z tego, ile macie do powiedzenia, a nie odwrotnie.

Na pytanie „jak często publikować" nie mamy uczciwej odpowiedzi liczbowej i nie podamy jej udając, że mamy. Mamy natomiast obserwację z własnych danych: problemem nie była u nas częstotliwość, tylko to, że osiemdziesiąt sześć procent tej pracy było niewidoczne. Zwiększenie tempa pogorszyłoby ten wynik, nie poprawiło — bo czwarte pytanie zostawało bez odpowiedzi szybciej.

Jakie treści, do czego

Nie wszystko musi być artykułem. Dobór formatu do celu oszczędza więcej pracy niż jakikolwiek chwyt redakcyjny.

Artykuł poradnikowy działa, kiedy pytanie jest wpisywane w wyszukiwarkę i wymaga więcej niż akapitu. To jedyny format, który pracuje sam przez lata — i jedyny, przy którym badanie frazy jest obowiązkowe.

Opis przypadku klienta jest najmocniejszym materiałem, jaki firma usługowa może mieć, i jednocześnie najrzadziej powstającym, bo wymaga zgody klienta i liczb sprzed i po. Bez tych dwóch rzeczy nie jest opisem przypadku, tylko reklamą z imieniem. Jeśli nie możecie podać nazwy ani danych, napiszcie to wprost zamiast zaokrąglać w górę.

Materiał do pobrania (raport, szablon, kalkulator) zamienia anonimowy ruch w adres. Warunek: musi mieć wartość sam w sobie, także dla kogoś, kto nigdy od was nic nie kupi. Więcej o tym, co się dzieje z tym adresem potem, jest w tekście o e-mail marketingu.

Wideo to najbardziej przeceniany i jednocześnie najbardziej niedoceniany format w tej liście — zależnie od tego, po co się je robi.

Kiedy wideo ma sens, a kiedy jest wydatkiem z rozpędu

Pytanie kontrolne jest jedno: czy klient musi zobaczyć, jak to działa, żeby podjąć decyzję? Jeśli tak, wideo zastępuje rozmowę. Jeśli nie, zastępuje akapit tekstu i kosztuje kilkadziesiąt razy więcej.

Trzy zastosowania, które się bronią:

• Pokaz produktu w działaniu — oprogramowanie, maszyna, urządzenie, proces. Dwuminutowe nagranie ekranu potrafi zastąpić godzinną prezentację handlową i, w odróżnieniu od niej, działa o drugiej w nocy.
• Wypowiedź klienta — pod warunkiem, że mówi konkret („przestaliśmy wpisywać faktury ręcznie"), a nie ogólnik („polecamy tę firmę"). Ogólnik nagrany kamerą dalej jest ogólnikiem.
• Wyjaśnienie czegoś zawiłego — proces ubezpieczeniowy, etapy audytu, sposób naliczania. Wszystko, co w tekście zajmuje stronę, a na rysunku trzydzieści sekund.

O budżecie warto wiedzieć trzy rzeczy. Nagranie telefonem bywa lepsze od studyjnego — wypowiedź klienta nagrana w jego własnym biurze jest wiarygodna dokładnie dlatego, że wygląda na nagraną w biurze. Nagranie ekranu nie wymaga w ogóle kamery i to najtańszy sposób pokazania oprogramowania. A profesjonalna produkcja ma sens tam, gdzie materiał będzie wisiał na stronie głównej przez dwa–trzy lata — wtedy koszt rozkłada się na tysiące wyświetleń i przestaje być jednorazowym wydatkiem.

Technicznie: plik w H.264, maksymalnie 1080p na stronę, hosting na YouTube lub Vimeo zamiast na własnym serwerze (wideo z własnego serwera potrafi zepsuć czas ładowania całej strony), a automatyczne odtwarzanie tylko przy krótkich klipach bez dźwięku. Jak to się przekłada na szybkość strony, opisaliśmy osobno przy pozycjonowaniu.

Kto to pisze: etat, agencja, freelancer

To pytanie pada zwykle za wcześnie — przed rozstrzygnięciem, ile treści naprawdę potrzebujecie. Odpowiedź wynika z dwóch rzeczy i żadna z nich nie jest preferencją: ile tego jest i czy powtarza się w stałym rytmie.

Praca nieregularna, w zrywach, o zmiennym zakresie zachowuje się inaczej niż pięć tekstów miesięcznie w tym samym formacie. Pierwsza znosi rozliczenie za sztukę, druga wymaga procesu, bo przy powtarzalności koszt przenosi się z pisania na koordynację — i to koordynacja zaczyna kosztować najwięcej.

Freelancer sprawdza się przy nieregularnej pracy i konkretnych zleceniach. Wada jest jedna i poważna: przy tekstach specjalistycznych płacicie za czas, w którym ktoś uczy się waszej branży, i płacicie za niego ponownie przy każdej zmianie wykonawcy.

Agencja ma sens przy pracy cyklicznej, która ma toczyć się bez waszego udziału, oraz tam, gdzie potrzebne są kompetencje, których nie zatrudnicie osobno — tekst, grafika, wideo i publikacja naraz.

Etat opłaca się dopiero wtedy, gdy treść jest częścią produktu, a nie jego promocją, i gdy powstaje jej tyle, że zlecanie na zewnątrz kosztuje więcej niż pensja. W praktyce dotyczy to nielicznych firm i bywa decyzją podjętą z powodów ambicjonalnych.

Niezależnie od modelu jedna rzecz decyduje o tym, czy efekt będzie się nadawał do publikacji bez przepisywania: brief. Nie „profesjonalny ton", tylko konkret. Zamiast „nie za promocyjnie" napiszcie „usuń akapity o funkcjach, zostaw te o tym, co się zmienia u klienta". Zamiast „w naszym stylu" dajcie dwa teksty, które uważacie za dobre, i jeden, który uważacie za zły. Najbardziej użyteczny przewodnik stylu, jaki widzieliśmy, składał się z listy zakazanych słów.

Podpowiedź praktyczna, która oszczędza najwięcej: do briefu dopiszcie frazę i wolumen. Wykonawca, który wie, że pisze pod zapytanie szukane sto razy w miesiącu, napisze inny tekst niż ten, któremu podano sam temat.

Ile to kosztuje i po jakim czasie coś widać

Widełki poniżej to rząd wielkości na rynku polskim, nie nasz cennik. Zanim je przeczytacie, warto wiedzieć, od czego zależy, w którym miejscu widełek wylądujecie — bo rozrzut bierze się z tych czterech rzeczy, a nie z uznania wykonawcy:

• Wiedza wstępna. Tekst o księgowości dla biura rachunkowego kosztuje inaczej niż ten sam tekst dla firmy spoza branży, bo w drugim przypadku płacicie też za czas wejścia w temat.
• Kto dostarcza materiał. Jeśli podacie gotowy wywiad, dane i przykłady, płacicie za redakcję. Jeśli wykonawca ma to zdobyć sam, płacicie za research, który bywa dłuższy od pisania.
• Odpowiedzialność za skutek. Tekst „na zadaną frazę, z badaniem i pomiarem po trzech miesiącach" to inna usługa niż tekst „na zadany temat", choć obie nazywają się copywritingiem.
• Rytm. Stała współpraca jest w przeliczeniu na tekst tańsza od zleceń pojedynczych, bo znikają koszty wdrożenia przy każdym z nich.

Traktujcie liczby poniżej jako punkt odniesienia do rozmowy, a nie wycenę.

Pojedynczy tekst na podstronę zamawiany u freelancera mieści się zwykle w kilkuset złotych, sensowna sesja zdjęciowa w kilku tysiącach, a prosty film promocyjny między jednym a kilkoma tysiącami — z tym że dolna granica to nagranie telefonem z dobrym dźwiękiem, a górna produkcja z ekipą. Stały budżet miesięczny na treści dla małej firmy zaczyna się realnie od kilku tysięcy złotych, jeśli ma obejmować pisanie, grafikę i publikację.

O czasie warto wiedzieć jedno, i to jest rzecz, którą sprzedawcy pomijają: efekt w wyszukiwarce liczy się w miesiącach, a pierwszym progiem nie jest pozycja, tylko indeksacja. Tekst, którego Google nie wciągnął do indeksu, nie ma pozycji do poprawienia. U nas ten próg okazał się głównym wąskim gardłem — rozpisaliśmy to przy pozycjonowaniu.

Co się dzieje z tekstem po publikacji

Publikacja bywa traktowana jako koniec pracy, a jest najwyżej jej połową. Tekst, który nigdzie nie pojechał, czeka wyłącznie na wyszukiwarkę — a na nią czeka się miesiącami i, jak pokazuje nasze 86%, nie zawsze się doczeka.

Trzy rzeczy warto zrobić tego samego dnia, bo później nikt do nich nie wraca:

• Wyślijcie go tam, gdzie już macie ludzi. Lista adresowa, profil firmowy, grupa branżowa. To jedyny ruch, na który macie wpływ od razu.
• Podlinkujcie go z tekstu, który już działa. Jeśli któraś wasza strona ma wyświetlenia, link z niej jest wart więcej niż trzy posty w mediach społecznościowych. To także sposób, żeby Google w ogóle dowiedział się o nowym adresie.
• Sprawdźcie po tygodniu, czy został zindeksowany. Nie pozycję — samą obecność. Jeśli po dwóch tygodniach adres nie jest w indeksie, żadna promocja tego nie naprawi i problem leży gdzie indziej.

Jedno zastrzeżenie, żeby nie sprzedawać tu nadziei: u nas dystrybucja nie naprawiła niczego, bo problem był wcześniej — w doborze tematów. Rozsyłanie tekstu, którego nikt nie szukał, zwiększa liczbę osób, które go nie potrzebują.

Kiedy odświeżać, a kiedy odpuścić

Odświeżanie starych tekstów bywa sprzedawane jako uniwersalna recepta. Jest skuteczne, ale w wąskim przedziale i warto wiedzieć, w którym.

Tekst z wyświetleniami, stojący tuż za pierwszą stroną — to najtańsza praca, jaka istnieje w tej dziedzinie. Google już uznał, że temat do was pasuje; brakuje niewiele. Tu poprawa tytułu, dopisanie brakującej sekcji i uporządkowanie nagłówków potrafi coś zmienić w tygodniach, nie kwartałach.

Tekst z wyświetleniami, stojący daleko — kilkadziesiąt pozycji dalej. Tu odświeżanie zwykle nie wystarcza, bo problemem nie jest szlif, tylko to, że tekst nie odpowiada na zadane pytanie równie dobrze jak dziesięć innych. Decyzja brzmi: przepisać od zera albo scalić z innym waszym tekstem na ten temat.

Tekst bez żadnych wyświetleń — nie ma czego odświeżać. Najpierw trzeba ustalić, czy jest w indeksie, a potem, czy ktokolwiek szuka tego, o czym jest. Zwykle odpowiedź na drugie pytanie kończy sprawę i najuczciwszą decyzją jest przekierowanie go na tekst, który jednak kogoś interesuje.

Jak mierzyć, żeby nie oszukać samego siebie

Trzy pomiary, w tej kolejności, bo każdy kolejny ma sens dopiero po poprzednim:

1. Czy Google w ogóle pokazuje ten tekst? Search Console, raport skuteczności, filtr na adres. Zero wyświetleń oznacza, że wszystkie dalsze metryki są bezprzedmiotowe. To pytanie, od którego zaczęliśmy ten tekst, i u nas odpowiedź brzmiała „nie" w 86% przypadków.
2. Czy ktoś klika? Wyświetlenia bez kliknięć to najczęściej problem tytułu i opisu w wynikach, albo pozycji tak odległej, że wyświetlenie jest przypadkiem. Rozróżnienie jest proste: sprawdźcie średnią pozycję.
3. Czy ci, którzy weszli, robią cokolwiek? Dopiero tu wchodzą kontakty, zapisy i zapytania. Co dalej z tym ruchem, opisaliśmy w tekście o współczynniku konwersji.

Czego nie mierzyć jako miary sukcesu treści: liczby opublikowanych tekstów, liczby znaków, liczby wyświetleń w oderwaniu od pozycji. Wszystkie trzy rosną, kiedy pracy przybywa, niezależnie od tego, czy przynosi ona cokolwiek — u nas rosły przez cały czas, w którym CTR zaokrąglał się do zera.

Czego w tym tekście świadomie nie ma

• Jak pisać pod wyszukiwarkę zdanie po zdaniu — struktura tekstu, nagłówki, opisy meta, wplatanie fraz. To osobny dokument: copywriting SEO.
• Zdjęcia, grafiki i skąd je brać legalnie — banki zdjęć, licencje, optymalizacja: zdjęcia i grafiki na stronie.
• Czy firmie potrzebny jest blog i ile to kosztuje w czasie — blog firmowy.
• Jak działa wyszukiwarka i co decyduje o pozycji — pozycjonowanie strony.
• Kolory, kroje pisma i spójność wizualna marki — to nie jest temat działu o treściach: identyfikacja wizualna.
• Prowadzenie profili społecznościowych — social media a strona firmowa.