Treści i media na stronie firmowej — od czego zacząć i w jakiej kolejności

Treść na stronie firmowej wygląda na jedną decyzję, a jest czterema. Firma, która „chce coś zrobić z treściami", zwykle ma dokładnie jeden z czterech problemów poniżej — i rozwiązanie każdego wygląda inaczej, kosztuje inaczej i przynosi efekt w innym czasie.

Ten dział jest ułożony jako te cztery sytuacje, nie jako lista tematów. Poniżej każda z nich: po czym ją poznać, kogo dotyczy i gdzie opisujemy ją w szczegółach. Żadnej nie tłumaczymy tutaj od początku — po to są teksty, do których odsyłamy.

Warto powiedzieć od razu, czego w tym dziale nie ma i nie będzie: obietnic bez liczby. Każdy z czterech tekstów stoi na pomiarze — cudzym, jeśli istnieje wiarygodny, i własnym, jeśli wiarygodnego nie ma. Kilka z tych własnych liczb nie jest dla nas pochlebnych i zostały tam mimo to, bo bez nich rada byłaby warta tyle co cudza.

Nie wiemy, co publikować ani czy to cokolwiek daje

Najczęstszy punkt wyjścia i najczęściej źle diagnozowany. Objawy: teksty powstają nieregularnie albo nie powstają wcale, nikt nie umie powiedzieć, co ostatni artykuł zmienił, a rozmowa kończy się ustaleniem, że „trzeba publikować częściej".

Problemem prawie nigdy nie jest tempo. W naszych własnych danych z wyszukiwarki 86% opublikowanych artykułów nie pokazuje się na żadne zapytanie — a to jest wynik, którego zwiększenie liczby tekstów nie poprawia, tylko pogłębia. Rozstrzyga dobór pytań: czy ktokolwiek wpisuje to, o czym piszecie, i czy w tekście jest cokolwiek, czego nie da się wygenerować z samego tytułu.

Tam też jest odpowiedź na pytania, które padają zaraz potem: kto ma to pisać (etat, agencja czy freelancer i od czego to zależy), ile godzin realnie zajmuje wpis i po czym poznać, że warto przestać.

Poznacie to po tym, że w rozmowie o treściach pada słowo „regularność", a nie pada żadna konkretna fraza ani nazwisko klienta, którego historię dałoby się opisać.

→ Content marketing — co naprawdę dzieje się z treścią po publikacji

Piszemy, ale nas nie widać

To wygląda na ten sam problem i nim nie jest. Tutaj teksty istnieją, są sensowne, ktoś je regularnie publikuje — a w wynikach wyszukiwania przegrywają albo pokazują się na zapytania, których nikt nie zadaje.

Ten obszar jest zaminowany regułami, które wszyscy powtarzają, a których dokumentacja Google wprost zaprzecza: limit sześćdziesięciu znaków w tytule nie istnieje, gęstości słów kluczowych Google nigdzie nie definiuje, a na pytanie, jak trafić do wyróżnionego fragmentu nad wynikami, odpowiada dwoma słowami — „You can't". Warto wiedzieć, które z tych zasad są zapisem, a które folklorem, zanim zapłacicie za pracę pod nie.

Osobno: co się dzieje z tekstem, kiedy wyszukiwarka odpowiada zamiast linkować. To zmiana świeża i mierzalna, i najbardziej dotyka wpisów definicyjnych, czyli najczęstszych.

Poznacie to po tym, że w Search Console widzicie wyświetlenia, ale kliknięć prawie nie ma — albo że zapytania, które Was niosą, brzmią inaczej niż to, o czym chcieliście pisać.

→ Copywriting SEO — cztery reguły, którym Google zaprzecza własnymi słowami

Potrzebujemy zdjęć i nie wiemy, skąd je legalnie wziąć

Pytanie brzmi jak estetyczne, a jest prawne. „Darmowe zdjęcie" ma prawa autorskie — darmowa jest licencja, czyli zgoda na określone użycie. Różnica ujawnia się dokładnie wtedy, gdy zrobicie ze zdjęciem coś, czego licencja nie obejmuje, a dwa zakazy łamane są nieświadomie i regularnie: sugerowanie, że osoba na zdjęciu poleca Wasz produkt, oraz użycie grafiki jako znaku towarowego.

Druga połowa tematu jest praktyczna: gdzie zdjęcie z banku wystarczy, a gdzie kosztuje wiarygodność. Reguła jest jedna — stock jest ilustracją, własne zdjęcie jest dowodem — i wszędzie, gdzie oczekujecie zaufania, potrzebny jest dowód.

Poznacie to po tym, że na stronie „O nas" jest zdjęcie zespołu, którego nikt w firmie nie rozpoznaje — albo że nikt nie umie powiedzieć, skąd wzięła się grafika w nagłówku i na jakiej licencji.

→ Zdjęcia na stronę firmy — skąd je brać legalnie i kiedy trzeba zrobić własne

Zastanawiamy się, czy zakładać bloga

Blog bywa sprzedawany jako rzecz, którą się po prostu ma. Jest decyzją inwestycyjną: kosztuje godziny, których nie da się odzyskać, i wychodzi w części przypadków. W corocznej ankiecie wśród ponad tysiąca marketerów treści 13,9% mówi, że ich blog przynosi silne efekty — i jest to najniższy wynik w historii tego badania.

Rozstrzygają cztery warunki, które muszą być spełnione naraz: popyt w wyszukiwarce, godziny w czyimś kalendarzu, wiedza, której nie ma w internecie, i ścieżka z artykułu do zapytania ofertowego. Trzy z czterech to za mało. Tam też są kryteria wyjścia — po czym poznać, że nie zadziała, zanim minie rok.

Poznacie to po tym, że rozmowa zaczyna się od zdania „konkurencja ma bloga" albo że w serwisie jest już zakładka z trzema wpisami, z których ostatni ma dwa lata.

→ Blog firmowy — kiedy się opłaca, a kiedy jest kosztem bez zwrotu

W jakiej kolejności

Jeśli w tym kwartale można zrobić tylko jedną rzecz:

• Nie wiecie, o czym pisać → zacznijcie od doboru tematów. Jest to jedyny krok, którego pominięcie unieważnia wszystkie następne: tekst na pytanie, którego nikt nie zadaje, nie da się uratować ani tytułem, ani zdjęciem, ani promocją.
• Macie teksty, nie macie widoczności → warsztat pisania pod wyszukiwarkę. Efekt przychodzi w miesiącach, ale pierwsze rozstrzygnięcia są darmowe i zajmują popołudnie.
• Macie ruch, nie macie zdjęć albo macie cudze → to najszybsza z czterech poprawek i jedyna, która działa od razu po wgraniu plików. Warto ją zrobić przy okazji dowolnej innej.
• Rozważacie bloga → sprawdźcie cztery warunki, zanim napiszecie pierwszy wpis, a nie po roku. To kwadrans, a oszczędza kwartały.
• Nie wiecie, która sytuacja jest Wasza → to też jest odpowiedź: brakuje pomiaru. Zajrzyjcie najpierw do Search Console i sprawdźcie, ile Waszych stron w ogóle się pokazuje.

Kolejność na rysunku wyżej nie jest redakcyjna. Wynika ze zmierzonego zapotrzebowania — od content marketing z kilkoma tysiącami wyszukań miesięcznie po blog firmowy z dwustoma — oraz z tego, jak szybko każda z tych rzeczy daje efekt. Dobór tematów jest pierwszy, bo warunkuje resztę; blog ostatni, bo jest decyzją, którą najłatwiej odłożyć bez straty.

Jedna uwaga wspólna dla całej czwórki: żadna z tych rzeczy nie sprzedaje sama. Treść doprowadza człowieka do strony, na której zapada decyzja — i jeśli z artykułu nie da się przejść do oferty i zostawić kontaktu, mierzycie ruch, nie sprzedaż.

Czego ten dział nie obejmuje

• Widoczność w wyszukiwarce od strony technicznej — indeksacja, szybkość, linki: pozycjonowanie strony.
• Co zrobić z ruchem, kiedy już jest — współczynnik konwersji.
• Profile społecznościowe i to, czego nie zastąpią — media społecznościowe a strona firmowa.
• Lista adresowa i wysyłka — e-mail marketing.
• Widoczność lokalna i opinie — Profil Firmy w Google.
• Na czym postawić stronę i bloga — narzędzia do tworzenia stron.