Copywriting SEO — cztery reguły, którym Google zaprzecza własnymi słowami

Poradniki o copywritingu SEO składają się w dużej części z liczb, których nikt nie umie wskazać u źródła. Tytuł ma mieć sześćdziesiąt znaków. Opis sto sześćdziesiąt. Fraza ma stanowić jeden do trzech procent tekstu. Pisać należy „pod pozycję zero".

Wszystkie cztery są w dokumentacji Google zaprzeczone albo w niej nie istnieją. Poniżej cytujemy, gdzie i czym.

Zaczniemy jednak od przyznania się: dwie z tych czterech liczb wydrukowaliśmy sami, w tekście o pozycjonowaniu, przedwczoraj, na trzech domenach. Zdanie zostało poprawione dziś i odsyła tutaj.

Czym to się różni od zwykłego pisania

Jedną rzeczą, nie listą technik. Tekst ma odpowiedzieć na pytanie, którego nie wybraliście — zadał je obcy człowiek, w trzech słowach, wpisanych w pole wyszukiwania w sytuacji, o której nic nie wiecie.

Stąd bierze się wszystko, co odróżnia to rzemiosło od pisania w ogóle. Stąd badanie frazy jest częścią pisania, nie zadaniem marketingu. Stąd ta sama usługa potrzebuje różnych tekstów w zależności od tego, jak ludzie o niej mówią. I stąd bierze się najczęstsza porażka: tekst dobry, tylko odpowiadający na pytanie, które zadał autor, a nie czytelnik.

Druga konsekwencja jest mniej oczywista: ta sama fraza bywa zadawana z różnym zamiarem, a tekst obsługuje tylko jeden z nich. „System CRM" wpisuje ktoś, kto nie wie, co to jest; ktoś, kto porównuje trzy; i ktoś, kto szuka cennika jednego konkretnego. Trzy różne teksty, trzy różne zakończenia. Napisanie jednego, który próbuje obsłużyć wszystkie trzy, kończy się tekstem, który nie obsługuje żadnego — i jest to najczęstsza przyczyna tego, że dobry tekst nie przynosi zapytań.

Rozpoznanie zamiaru nie wymaga narzędzia. Wpiszcie frazę w Google i popatrzcie, co wyszukiwarka już uznała za dobrą odpowiedź: jeśli na pierwszej stronie są same definicje, to jest pytanie definicyjne; jeśli same zestawienia — porównawcze; jeśli same strony ofertowe — zakupowe i artykuł tam nie wejdzie. To jest pięć minut pracy, które rozstrzyga, czy warto pisać cztery tysiące słów.

Jak znaleźć tę frazę i skąd wziąć tematy — opisaliśmy osobno przy content marketingu. Tutaj zaczynamy od momentu, w którym już wiecie, o czym piszecie.

Tytuł: co Google z nim robi

Pierwsza rzecz do przyjęcia: wasz tytuł jest propozycją, nie ustawieniem.

Dokumentacja Google wymienia dziewięć źródeł, z których wyszukiwarka może wziąć tytuł widoczny w wynikach — znacznik <title> jest tylko jednym z nich. Są tam także nagłówki, w tym <h1>, treść og:title, dowolny inny tekst na stronie, kotwice linków na stronie i tekst linków prowadzących do tej strony z zewnątrz. Google podmienia tytuł, kiedy — cytując — „wykryje problem na stronie".

Druga rzecz obala regułę, którą wszyscy powtarzają:

> There's no limit on how long a `<title>` element can be, the title link is truncated in Google Search results as needed, typically to fit the device width.

Limitu długości nie ma. Ucięcie następuje „zwykle tak, żeby zmieścić się w szerokości ekranu". O miejscu cięcia decyduje urządzenie czytelnika, nie liczba znaków. Reguła sześćdziesięciu znaków jest branżowym folklorem, wygodnym, bo łatwo go zmierzyć.

Wniosek praktyczny jest inny i bardziej użyteczny. Skoro obcina się koniec, a koniec jest ruchomy, to słowa odróżniające Waszą stronę od innych mają stać na początku. Nazwa firmy doklejana na przedzie każdego tytułu zjada tę pozycję w każdym wyniku. Druga rzecz: skoro <h1> jest jednym ze źródeł podmiany, warto, żeby mówił to samo co tytuł — inaczej sami dostarczacie Google alternatywę.

Opis meta: „sometimes"

Opis meta bywa traktowany jak pole obowiązkowe, które Google wypełnia w wynikach. Nie jest. Jest kandydatem.

> Snippets are primarily created from the page content itself. However, Google sometimes uses the meta description HTML element if it might give users a more accurate description of the page than content taken directly from the page.

Fragment pod tytułem powstaje przede wszystkim z treści strony. Opis meta bywa użyty, kiedy Google uzna go za trafniejszy. Ta sama strona dokumentacji dodaje zdanie bliźniacze do tamtego o tytule: limitu długości opisu również nie ma, a ucięcie znów zależy od szerokości ekranu.

Po co więc go pisać? Z dwóch powodów. Na tych zapytaniach, na których zostanie użyty, to jedyne zdanie w wyniku wyszukiwania, którego treść w całości kontrolujecie. A Google zaleca przy nim rzecz, którą warto potraktować dosłownie: opisowy, konkretny język zamiast listy słów kluczowych, i osobny opis dla każdej podstrony.

Jest też trzeci, mniej oczywisty wniosek. Skoro przy większości zapytań fragment zostanie wycięty z Waszego tekstu, to sam tekst musi mieć kształt odpowiedzi. Akapit, który zaczyna się od „w dzisiejszych czasach coraz więcej firm", nie nadaje się na fragment w wynikach i nie nadaje się do niczego innego.

Struktura tekstu: kolejność, nie szablon

Z dwóch poprzednich sekcji wynika jedna praktyczna rzecz, ważniejsza od wszystkich szablonów: tekst ma zaczynać się od odpowiedzi.

Nie od wprowadzenia w temat, nie od tego, jak ważna jest dana dziedzina w dzisiejszych czasach, nie od historii zagadnienia. Powody są trzy i wszystkie są sprawdzalne. Czytelnik przyszedł z pytaniem i sprawdza w dwóch sekundach, czy trafił. Google wycina fragment do wyników z treści strony, więc pierwszy akapit jest kandydatem numer jeden. A streszczenie AI, jeśli się pojawi, sięga po to, co da się streścić — i akapit zaczynający się od „coraz więcej firm dostrzega" nie zawiera niczego, co można zacytować.

Kolejność, która z tego wynika:

1. Odpowiedź — jedno, dwa zdania. Jeśli pytanie brzmi „ile to kosztuje", w pierwszym akapicie ma być widełka albo powód, dla którego jej nie ma.
2. Zastrzeżenie — od czego ta odpowiedź zależy. To miejsce, w którym tekst przestaje być ogólnikiem.
3. Rozwinięcie — dopiero tu szczegóły, przypadki, wyjątki, liczby.
4. Co zrobić — konkretny następny krok, wykonalny bez Was.

Jest to odwrócenie szkolnego wstęp–rozwinięcie–zakończenie i dla wielu osób piszących jest to nienaturalne. Test, który pomaga: przeczytajcie sam pierwszy akapit i sprawdźcie, czy ktoś, kto na nim skończy, wyniósł coś prawdziwego. Jeśli nie, to nie jest pierwszy akapit, tylko rozbieg.

Druga zasada dotyczy tego, co między sekcjami: jedna sekcja, jedna myśl. Sekcja, której nie da się streścić jednym zdaniem, jest dwiema sekcjami. To nie jest wymóg wyszukiwarki, tylko warunek, żeby dało się tekst przeczytać skokami, a tak czyta go większość.

Nagłówki: spis treści, nie ozdoba

Nagłówki mają w tym rzemiośle rolę, której nie widać po ich wyglądzie: czytane same, bez tekstu pomiędzy, mają opowiadać całą historię. To jest jednocześnie test jakości struktury i sposób, w jaki tekst czyta większość ludzi — przewijając i zatrzymując się na tym, co wygląda na ich pytanie.

Stąd praktyczne rozstrzygnięcia:

• Nagłówek ma nieść treść, nie kategorię. „Wprowadzenie", „Podsumowanie" i „Nasze podejście" nie mówią nic. „Co Google robi z Waszym tytułem" mówi wszystko.
• Jeden `<h1>` na stronie i mówiący to samo, co tytuł w wynikach. Powód jest konkretny i wynika z sekcji o tytule: <h1> należy do dziewięciu źródeł, z których Google bierze zamiennik. Rozjazd między nimi to dostarczanie wyszukiwarce alternatywy dla Waszej własnej propozycji.
• Hierarchia bez przeskoków — h2 na sekcje, h3 na podpunkty w nich. Przeskok z h2 na h4, żeby nagłówek był mniejszy, to używanie znacznika jako stylu. Rozmiar zmienia się w warstwie wyglądu, nie w strukturze.
• Pytanie jako nagłówek działa, jeśli jest pytaniem, które ktoś naprawdę zadaje. Zamiana każdego nagłówka w pytanie na siłę daje spis treści, który brzmi jak przesłuchanie.

Ta sama treść pod dwoma adresami

Obawa przed „duplicate content" jest w tej branży rozdmuchana do rozmiarów, których dokumentacja nie potwierdza. Warto rozdzielić dwie rzeczy, bo mylą się nagminnie.

Powielona treść na Waszej własnej stronie — ten sam tekst pod dwoma adresami, wersja z www i bez, karta produktu w dwóch kategoriach — nie jest karą. Jest problemem wyboru: Google musi zdecydować, który adres pokazać. Dokumentacja mówi, że jeśli nie wskażecie wersji kanonicznej, Google „sam ustali, która wersja adresu jest obiektywnie najlepsza do pokazania użytkownikom". Wskazanie jej samodzielnie — przekierowaniem, znacznikiem rel="canonical" albo mapą witryny — pozwala skonsolidować sygnały z pojedynczych adresów w jeden preferowany, zamiast je rozpraszać.

Kopiowanie cudzych treści to zupełnie inna sprawa i tam zakaz jest wprost, w polityce spamu — razem z „zeskrobywaniem" i przepisywaniem cudzych tekstów synonimami.

Praktycznie, dla piszącego: problemem nie jest powtórzenie frazy między Waszymi tekstami, tylko powtórzenie tematu. Dwa Wasze artykuły odpowiadające na to samo pytanie konkurują ze sobą o to samo miejsce, a Google i tak wybierze jeden. To jest sytuacja do scalenia, nie do optymalizacji — i mieliśmy ją u siebie, w tym dziale, sześciokrotnie.

Gęstość słów kluczowych nie istnieje

Nie w tym sensie, że nie warto jej pilnować. W tym sensie, że Google nigdzie nie podaje żadnego procentu — ani progu, ani przedziału, ani metody liczenia.

To, co istnieje, ma inny kształt. W polityce spamu jest kategoria keyword stuffing:

> Keyword stuffing refers to the practice of filling a web page with keywords or numbers in an attempt to manipulate rankings in Google Search results.

Warto przeczytać przykłady, które Google do tego dokłada, bo one rozstrzygają wątpliwość lepiej niż definicja: listy numerów telefonów bez wartości dodanej, bloki tekstu wyliczające miasta i regiony, na które strona próbuje się pozycjonować. To są opisy stron zbudowanych ze słów kluczowych, a nie opisy tego, jak często fraza pada w akapicie.

Reguła, która zastępuje liczenie: nazywajcie rzecz tak, jak nazywa ją klient, łącznie z jego synonimami, bo to one trafiają w zapytanie. Jeśli liczycie wystąpienia, rozwiązujecie nie ten problem — a jeśli musieliście liczyć, żeby się upewnić, że nie przesadziliście, to prawdopodobnie przesadziliście.

Pozycja zero: „You can't"

Cała gałąź poradnictwa uczy, jak formatować tekst, żeby trafić do wyróżnionego fragmentu — tego pola z odpowiedzią nad wynikami. Dokumentacja Google odpowiada na pytanie „jak oznaczyć moją stronę jako wyróżniony fragment" dwoma słowami:

> You can't.

Dalej jest wyjaśnienie: systemy Google same rozstrzygają, czy strona nadałaby się na wyróżniony fragment dla konkretnego zapytania, i jeśli tak, ją podnoszą. Nie ma znacznika, nie ma schematu, nie ma formatu, który to wymusza.

Co pozostaje prawdą z tamtych porad? Tyle, że pisanie w kształcie odpowiedzi jest dobre dla czytelnika — definicja w pierwszych dwóch zdaniach sekcji, lista tam, gdzie pytanie jest o listę, tabela tam, gdzie chodzi o porównanie. Jeśli przy okazji Google to podniesie, dobrze. Ale to nie jest technika ze skutecznością, tylko sposób pisania, który broni się bez wyszukiwarki.

Jedyna realna dźwignia w tej sprawie działa w drugą stronę: można się wypisać. Wrócimy do tego za dwie sekcje.

Gdy Google odpowiada zamiast linkować

To jest zmiana, która przewartościowuje wszystko powyżej, i jednocześnie rzecz, o której poradniki milczą, bo są starsze od niej.

Pew Research Center zmierzył to na danych z przeglądarek, nie na deklaracjach ankietowych. Wynik:

• 8% wizyt na stronie wyników ze streszczeniem AI kończy się kliknięciem w wynik,
• 15% wizyt bez streszczenia — czyli prawie dwa razy częściej,
• 1% wizyt kończy się kliknięciem w link wewnątrz streszczenia,
• sesja urywa się na stronie wyników w 26% wizyt ze streszczeniem wobec 16% bez.

Próba: 900 dorosłych w Stanach Zjednoczonych, 68 879 wyszukań, marzec 2025. Zastrzeżenie autorów podajemy razem z liczbą: streszczenie dla danego zapytania zmienia się w czasie, a wynik opisuje stan z momentu zbierania danych. To dane amerykańskie i miesięczne — nie polskie i nie wieloletnie.

Sama liczba 1% jest najważniejsza i najrzadziej cytowana. Streszczenie AI podaje linki do źródeł, ale klikane są w jednej wizycie na sto. Obecność w streszczeniu nie jest więc zastępnikiem pozycji — jest czymś innego rodzaju.

Od strony Google działa to tak, że AI Overviews i AI Mode stosują query fan-out: jedno pytanie użytkownika rozbija się na wiele powiązanych wyszukań w podtematach i różnych źródłach. Czyli nie odpowiadacie już na zapytanie, tylko potencjalnie na jedno z kilkunastu pytań pobocznych, których nikt nie wpisał.

Wniosek dla piszącego jest twardy. Ruch z zapytań, które streszczenie załatwia dwoma zdaniami, jest stracony strukturalnie — „ile trwa pozycjonowanie", „co to jest CMS", „jakie formaty grafik". Żadna poprawka tytułu tego nie odzyska, bo problemem nie jest pozycja, tylko to, że pytanie zostało zamknięte przed listą wyników.

Zostaje to, czego streszczenie zrobić nie może: wasza cena, wasz przypadek, wasza dostępność, wasza ocena konkretnej sytuacji i wasze zdanie, kiedy czegoś nie robić. Tekst zbudowany wyłącznie z ogólnej wiedzy o dziedzinie był zawsze słaby; teraz przestał być również widoczny.

Które Wasze teksty są na to narażone

Da się to oszacować bez żadnego narzędzia, w kwadrans. Przejrzyjcie listę własnych tekstów i przy każdym odpowiedzcie na jedno pytanie: czy da się na to odpowiedzieć poprawnie dwoma zdaniami, nie wiedząc nic o pytającym?

Jeśli tak — tekst jest narażony. „Co to jest CMS", „jakie są formaty grafik", „czym różni się http od https". Streszczenie odpowie i będzie miało rację.

Jeśli nie — jest bezpieczny, i to z konkretnego powodu: odpowiedź zależy od czegoś, czego model nie ma. Ile kosztuje strona dla mojej branży. Czy w moim przypadku warto. Co poszło źle u kogoś, kto robił to przede mną. Tu odpowiedź wymaga cudzego doświadczenia, a nie sumy tego, co w internecie już napisano.

To nie jest zachęta do porzucenia tekstów definicyjnych — bywają potrzebne w strukturze serwisu i w rozmowie handlowej. To jest zachęta, żeby przestać mierzyć ich sukces ruchem z wyszukiwarki, bo tego ruchu będzie ubywać niezależnie od tego, jak dobrze są napisane.

Czego naprawdę nie trzeba robić dla AI

Wokół powyższego wyrosła oferta — optymalizacja pod AI, GEO, pliki dla modeli, specjalne znaczniki. Dokumentacja Google rozstrzyga to dwoma zdaniami:

> You don't need to create new machine readable files, AI text files, or markup to appear in these features. There's also no special schema.org structured data that you need to add.

>

> There are no additional requirements to appear in AI Overviews or AI Mode, nor other special optimizations necessary.

Jeśli ktoś oferuje Wam optymalizację pod streszczenia AI jako osobną usługę z osobnym cennikiem, to są dwa zdania do pokazania przy stole. Nie znaczy to, że nie ma nic do zrobienia — znaczy, że robi się to samo, co zawsze, i że nie istnieje skrót, który można kupić.

Cztery sterowania, które istnieją naprawdę

Wszystko powyżej jest poza Waszą kontrolą. Oto, co jest w niej — i warto zauważyć, że wszystkie cztery działają na wyłączanie, nie na włączanie.

• `nosnippet` — żadnego fragmentu tekstu z tej strony w wynikach. Wyklucza też stronę z wyróżnionych fragmentów.
• `data-nosnippet` — wyłącza jeden fragment strony, nie całą. Atrybut na elemencie HTML. To właściwe narzędzie, kiedy nie chcecie, żeby z wyników dało się odczytać jedną konkretną rzecz — na przykład tabelę cen albo cytat, który bez kontekstu brzmi inaczej.
• `max-snippet:[n]` — ogranicza długość fragmentu do n znaków. Ustawienie niskiej wartości zwykle wyklucza wyróżniony fragment, ale, jak zastrzega dokumentacja, nie gwarantuje tego.
• `noindex` — strona w ogóle poza indeksem. Właściwe dla stron, które muszą istnieć i nie mają się pokazywać: podziękowania po wysłaniu formularza, wyniki wyszukiwarki wewnętrznej, wersje robocze.

Koszt jest oczywisty i trzeba go policzyć przed użyciem: mniej fragmentu w wynikach to również mniej powodu, żeby kliknąć. Ograniczanie fragmentu broni się tam, gdzie treść jest produktem albo gdzie wyjęta z kontekstu wprowadza w błąd. Jako odruchowa obrona przed AI — nie broni się, bo wycina Was też z klasycznych wyników.

Kotwica linku to decyzja redakcyjna

Kotwica — tekst, w który klika się czytelnik — robi trzy rzeczy naraz, i dwie z nich autorzy pomijają.

Mówi czytelnikowi, co jest po drugiej stronie. Mówi Google, o czym jest strona docelowa. I, jak widzieliśmy w sekcji o tytule, jest jednym z dziewięciu źródeł, z których Google może wziąć tytuł strony docelowej — także kotwica linków prowadzących do niej z zewnątrz. Podstrona linkowana wszędzie jako „oferta" może się tak wyświetlić w wynikach.

Stąd dwie zasady, obie bezkosztowe. Kotwica opisowa zamiast „kliknij tutaj" — nazwa tematu, nie polecenie. I ta sama kotwica dla tego samego celu w całym serwisie, bo rozproszone nazewnictwo rozprasza sygnał.

Architektura linkowania — co z czym łączyć, jak nie zostawiać podstron bez żadnego linku — to osobny temat i opisaliśmy go razem z własnym pomiarem przy pozycjonowaniu strony.

Długość tekstu

Nie ma liczby. Żaden dokument Google nie podaje minimum ani optimum, a wszystkie krążące progi — tysiąc słów, tysiąc pięćset, dwa tysiące — pochodzą z korelacji w cudzych zbiorach danych, nie z wytycznych.

Długość wyznaczają dwie rzeczy: ile naprawdę wymaga pytanie i co zawierają odpowiedzi, które już są. Tekst o tym, jak ustawić przekierowanie, ma mieć trzysta słów, bo tyle zajmuje odpowiedź. Tekst o wyborze systemu dla firmy ma ich mieć kilka tysięcy, bo bez tego jest listą nazw.

Kontrprzykład mamy własny i nie jest pochlebny. Dział tego serwisu, w którym czytacie ten tekst, miał sześć dokumentów, ponad dwadzieścia jeden tysięcy słów i około tysiąca dwustu wyszukań miesięcznie na wszystkie zadeklarowane w nich frazy razem. Długość nigdy nie była tam problemem.

Test, który działa lepiej niż licznik: wytnijcie akapit i sprawdźcie, czy czytelnik coś stracił. Jeśli nie — był tam dla objętości.

Nasze teksty rankują na co innego, niż zakładaliśmy

Zapytania nie wybieracie. Pokażemy to na sobie, bo to najuczciwsza forma tego argumentu.

Sprawdziliśmy, jak daleko zapytanie realnie niosące nasz tekst stoi od frazy, dla której ten tekst powstał. Cztery przypadki:

• tekst o content marketingu — chcieliśmy „content marketing", dostajemy „strategia publikacji treści";
• tekst o certyfikacie SSL — chcieliśmy „certyfikat ssl", dostajemy „ssl a https";
• tekst o kopiach zapasowych — chcieliśmy „backup strony internetowej", dostajemy „rozwiązanie do backupu";
• dział o Profilu Firmy w Google — chcieliśmy „wizytówka google", dostajemy „firma w google".

Zastrzeżenie w tym samym oddechu: da się to zmierzyć na czterech dokumentach, bo tylko dwadzieścia trzy ze stu sześćdziesięciu pięciu naszych artykułów mają w ogóle jakiekolwiek wyświetlenia. To nie jest reprezentatywna próbka — to wszystko, co mamy, i sam ten fakt jest częścią lekcji.

Co z tym zrobić: rozjazd między frazą zamierzoną a realną jest darmowym briefem na przepisanie. Jeśli Google pokazuje Was na frazę, której nie wybraliście, a ta fraza ma popyt, najuczciwsza reakcja to napisać tekst, który naprawdę jest o niej — zamiast latami dociskać tę, którą wybraliście przy biurku.

Czego w tym tekście świadomie nie ma

• Jak znaleźć frazę i jak czytać raport — pozycjonowanie strony.
• Skąd brać tematy, kalendarz publikacji, kto ma pisać — content marketing.
• Tekst alternatywny i nazwy plików obrazów — zdjęcia na stronę firmy.
• Czy firmie potrzebny jest blog — blog firmowy.
• Opisy produktów i kategorii w sklepie — rządzą się osobnymi regułami i opisujemy je w dziale o e-commerce.