Zdjęcia na stronę firmy — skąd je brać legalnie i kiedy trzeba zrobić własne

Pytanie, które pada najczęściej, brzmi „skąd wziąć zdjęcia na stronę, żeby nie płacić". Pytanie, które powinno paść zaraz po nim, brzmi „i czego mi z nimi nie wolno" — bo odpowiedź na drugie bywa zaskakująca dla firm, które są przekonane, że skoro było za darmo, to wolno wszystko.

Ten tekst odpowiada na oba, a potem na trzecie: kiedy żadne cudze zdjęcie nie wystarczy.

„Bez praw autorskich" nie istnieje

Zacznijmy od prostowania, bo cała reszta z tego wynika.

Zdjęcie z darmowego banku ma prawa autorskie. Darmowa jest licencja — czyli zgoda autora na określone użycie, udzielona z góry i bez opłaty. To dwie różne rzeczy, a różnica ujawnia się dokładnie wtedy, gdy zrobicie ze zdjęciem coś, czego licencja nie obejmuje.

Zajrzeliśmy do tekstów dwóch najczęściej używanych licencji.

Licencja Unsplash jest krótka: udziela nieodwołalnej, niewyłącznej, ogólnoświatowej zgody na pobieranie, kopiowanie, modyfikowanie i używanie zdjęć za darmo, także komercyjnie, bez pytania o zgodę i bez podawania autora. Zakazy są dwa: sprzedaż zdjęć bez istotnej modyfikacji oraz zbieranie ich w serwis konkurencyjny wobec Unsplash.

Licencja Pexels też nie wymaga atrybucji, ale wymienia pięć rzeczy zakazanych, i to w nich siedzą realne pułapki dla firmy:

• rozpoznawalne osoby nie mogą być pokazane w złym świetle ani w sposób obraźliwy,
• nie wolno sprzedawać niezmienionych kopii — jako plakat, wydruk czy nadruk na produkcie,
• nie wolno sugerować, że osoba albo marka widoczna na zdjęciu poleca Wasz produkt,
• nie wolno odsprzedawać ani redystrybuować zdjęć na innych platformach,
• nie wolno użyć zdjęcia jako znaku towarowego, nazwy firmy ani logo.

Trzeci i piąty punkt łamie się nieświadomie i regularnie. Zdjęcie uśmiechniętej osoby podpisane cytatem zadowolonego klienta sugeruje poparcie, którego ta osoba nigdy nie udzieliła. Grafika z darmowego banku wstawiona jako logo albo jego element to naruszenie, które wychodzi dopiero przy próbie rejestracji znaku — a wtedy jest kosztowne.

Praktyczny wniosek: licencję trzeba przeczytać raz, dla banku, z którego korzystacie, i zapisać sobie te dwa–trzy zdania. Banki różnią się między sobą bardziej, niż sugeruje wspólne słowo „darmowe", a licencja przy konkretnym zdjęciu bywa inna niż domyślna licencja serwisu.

Co właściwie dostajecie w banku zdjęć

Banki dzielą się nie na „darmowe i płatne", tylko na te, które biorą na siebie ryzyko, i te, które go nie biorą. To jest cała różnica i warto ją znać, zanim się wybierze.

Banki darmowe (Unsplash, Pexels, Pixabay i podobne) dają zdjęcia wrzucone przez autorów na wspólnych warunkach. Serwis nie weryfikuje pojedynczo, czy fotograf miał prawo do wszystkiego, co znalazło się w kadrze — czy osoba na zdjęciu zgodziła się na komercyjne wykorzystanie swojego wizerunku, czy widoczny w tle budynek, dzieło sztuki albo logo można pokazywać. W praktyce ryzyko jest małe i większość firm nigdy go nie odczuje, ale formalnie leży po Waszej stronie.

Banki płatne (Shutterstock, Getty i podobne) sprzedają w cenie licencji głównie to: sprawdzone pochodzenie, zgody na wizerunek i, w droższych wariantach, zobowiązanie serwisu do pokrycia skutków, gdyby jednak coś było nie tak. Płacicie za spokój i za dokumenty, nie za ładniejsze zdjęcia — te darmowe bywają lepsze.

Kiedy to ma znaczenie? Gdy zdjęcie idzie na materiał drukowany w dużym nakładzie, billboard albo płatną kampanię — czyli tam, gdzie wycofanie się kosztuje. Na stronie internetowej, gdzie plik podmienia się w minutę, ryzyko jest znikome.

Dwa rozróżnienia w cennikach, na których łatwo się pomylić:

• Licencja standardowa a rozszerzona. Standardowa zwykle nie obejmuje sprzedaży przedmiotu, na którym zdjęcie jest nadrukiem, ani nakładów powyżej pewnego progu. Jeśli planujecie koszulki, opakowania albo duży druk — to nie jest ta licencja.
• Zgoda na wizerunek (model release). Bez niej zdjęcie z rozpoznawalną osobą wolno zwykle użyć tylko redakcyjnie, czyli ilustracyjnie przy treści informacyjnej — a nie w reklamie. Płatne banki oznaczają to przy zdjęciu; darmowe zwykle nie.

Reguła praktyczna, która wystarcza większości firm: do strony darmowe banki, do druku i reklamy płatne.

Gdzie stock wystarcza, a gdzie kosztuje wiarygodność

To jest decyzja, przy której firmy tracą najwięcej, i ma prostą regułę.

Zdjęcie z banku jest ilustracją. Zdjęcie własne jest dowodem. Wszędzie tam, gdzie od czytelnika oczekujecie zaufania, potrzebny jest dowód, i żadna jakość ilustracji tego nie zastąpi.

Miejsca, w których stock jest w porządku i nikomu nie przeszkadza: ilustracja artykułu, tło sekcji, abstrakcyjna grafika przy pojęciu, ikony, materiał poglądowy w prezentacji.

Miejsca, w których stock działa przeciwko Wam: strona „O nas", karta produktu, zdjęcie siedziby, efekty pracy. Mechanizm jest bezlitosny — klient, który rozpozna to samo zdjęcie na stronie konkurencji albo w reklamie banku, przestaje wierzyć nie tylko w zdjęcie, ale w resztę strony. Zdjęcie postawione w miejscu dowodu i nim niebędące szkodzi bardziej niż brak zdjęcia.

Sposób na zmniejszenie ryzyka, jeśli jednak sięgacie po stock: nie bierzcie pierwszych wyników. Posortujcie po dacie dodania albo wpiszcie zapytanie bardziej szczegółowe. Popularne zdjęcia z pierwszej strony wyników są popularne u wszystkich naraz.

Kiedy własna sesja się zwraca

Nie zawsze. Zależy to od jednej rzeczy: czy obraz jest jednym z czynników decydujących o zakupie.

W gastronomii, hotelarstwie, usługach kosmetycznych, medycynie estetycznej i przy produktach z górnej półki — jest. Tam zdjęcie jest częścią produktu i oszczędzanie na nim to oszczędzanie na ofercie. W firmie usługowej, doradczej czy technologicznej rzadko decyduje, i wtedy wystarczy zestaw zdjęć zespołu plus dobrze dobrane ilustracje.

Dwa rozróżnienia, które oszczędzają najwięcej pieniędzy:

Zdjęcie produktowe a lifestyle'owe. Pierwsze pokazuje rzecz — detale, wykończenie, rozmiar, zwykle na neutralnym tle. Drugie pokazuje sytuację, w której ta rzecz jest używana. Producent mebli biurowych potrzebuje obu i do czego innego. Sklep z odzieżą dziecięcą bez lifestyle'u jest katalogiem, nie sklepem. W sprzedaży B2B odwrotnie: przewaga zdjęć produktowych, bo kupujący chce zobaczyć specyfikację, a nie nastrój.

Sesja a telefon. Współczesny telefon przy dobrym świetle i neutralnym tle robi zdjęcia produktowe, które w zupełności wystarczają na start — pod warunkiem spójności: ta sama odległość, to samo tło, to samo światło we wszystkich kadrach. Niespójna galeria zrobiona drogim aparatem wygląda gorzej niż spójna zrobiona telefonem. Sesja profesjonalna zaczyna się opłacać tam, gdzie liczy się rzecz, której telefonem nie zrobicie: trudne światło, duże obiekty, praca w ruchu, retusz na poziomie katalogu.

Wizerunek osób na Waszych własnych zdjęciach

To działa w obie strony i o drugiej firmy zapominają. Jeśli fotografujecie własny zespół, potrzebujecie zgody tych osób na publikację — także wtedy, gdy zdjęcie powstało na firmowej imprezie, i szczególnie wtedy, gdy ktoś odchodzi z firmy, a zdjęcie zostaje na stronie. Zgoda ustna wystarcza do momentu, w którym przestaje wystarczać.

Dwie rzeczy, które warto ustawić raz: jedno zdanie o zgodzie na wykorzystanie wizerunku w umowie albo w osobnym oświadczeniu oraz nawyk usuwania zdjęć osób, które już z Wami nie pracują. Drugie jest częstsze i bardziej kłopotliwe niż pierwsze.

To samo dotyczy zdjęć u klienta — realizacji, wnętrza, wdrożenia. Zgoda na wykonanie zdjęcia nie jest zgodą na publikację w portfolio i warto rozstrzygnąć to przy podpisywaniu umowy, a nie po fakcie.

Obrazy generowane przez AI

Pytanie pojawia się teraz przy każdym projekcie, więc odpowiedź wprost, razem z tym, czego nie wiemy.

Obraz z generatora rozwiązuje problem „ilustracja do artykułu" tanio i bez ryzyka, że ktoś rozpozna go z innej strony. To jego jedyna, ale realna przewaga nad stockiem.

Czego nie rozwiązuje: niczego z prawej kolumny wyżej. Wygenerowany zespół nie jest Waszym zespołem, wygenerowany produkt nie jest Waszym produktem, a wygenerowane wnętrze nie jest Waszą siedzibą. Postawiony w miejscu dowodu obraz z generatora jest dokładnie tym samym błędem co stock, tylko trudniejszym do wykrycia przez klienta i przez to bardziej nieuczciwym.

Status prawny takich obrazów jest w Polsce i w Unii niedomknięty i nie będziemy udawać, że znamy odpowiedź. Praktyczna ostrożność, którą stosujemy u siebie: nie używamy obrazów generowanych tam, gdzie mają coś dowodzić, i nie wstawiamy ich w materiały, które później mają być znakiem towarowym.

Waga pliku: co naprawdę daje WebP

Druga połowa tematu jest techniczna i tu akurat liczby są sprawdzalne.

W dokumentacji WebP Google podaje dwie liczby:

> WebP lossy images are 25-34% smaller than comparable JPEG images at equivalent SSIM quality index.

>

> WebP lossless images are 26% smaller in size compared to PNGs.

Zastrzeżenie na końcu pierwszego zdania jest ważniejsze niż sama liczba. „Przy równoważnym wskaźniku jakości SSIM" znaczy, że porównanie jest ważne przy tej samej zmierzonej jakości, a nie przy tym samym ustawieniu suwaka w programie graficznym. Wyeksportowanie WebP z ustawieniem „80" i porównanie z JPEG „80" nie jest tym pomiarem i może dać dowolny wynik.

Drugie zastrzeżenie dokładamy sami: czy to cokolwiek zmieni na Waszej stronie, sprawdzicie tylko u siebie. Zmierzcie LCP przed konwersją obrazów i po niej. Próg z dokumentacji Core Web Vitals to 2,5 sekundy dla oceny „dobrze"; powyżej 4 sekund jest ocena „słabo". Przepisywanie cudzego procentu poprawy jest tu bezużyteczne, bo zależy on od tego, ile obrazów macie i jak ciężkie są teraz.

Wymiary, kadry i proporcje

Ustalenie kilku stałych rozmiarów na początku projektu oszczędza późniejsze dopasowywanie każdego obrazka osobno.

Proporcje dobierajcie do miejsca, nie do zdjęcia. Szeroki kadr 16:9 pasuje do sekcji nagłówkowych i materiałów wideo. Kwadrat 1:1 jest bezpieczny dla produktów i kafelków w siatce, bo wygląda tak samo w każdym układzie. Format 4:3 sprawdza się w galeriach i prezentacjach.

Ważne elementy trzymajcie w środku kadru. Ta sama grafika na dużym monitorze i na telefonie jest przycinana z różnych stron; to, co stoi przy krawędzi, zniknie pierwsze. Dotyczy to zwłaszcza zdjęć nagłówkowych z tekstem — najczęstszy błąd to napis, który na telefonie kończy się w połowie.

Zdjęcia produktów kadrujcie tak samo we wszystkich. Ten sam dystans, to samo tło, ten sam margines. Galeria, w której każdy przedmiot jest pokazany inaczej, wygląda na przypadkową, nawet jeśli każde zdjęcie osobno jest dobre.

Reszta technicznych rozstrzygnięć, krótko

• Format. JPEG do fotografii, PNG tam, gdzie potrzebna jest przezroczystość albo ostre krawędzie tekstu, WebP jako lżejszy zamiennik obu. Obsługują go wszystkie aktualne przeglądarki.
• Rozmiar wysyłany na serwer. Najczęstszy błąd to wgranie pliku prosto z aparatu, kilkukrotnie większego niż miejsce, w którym będzie wyświetlony. Przycięcie do docelowych wymiarów daje zwykle więcej niż jakakolwiek kompresja.
• Obrazy responsywne. Jeden obraz w kilku rozdzielczościach, przeglądarka wybiera właściwą. Telefon nie pobiera wtedy pliku przygotowanego pod duży monitor.
• Leniwe ładowanie (loading="lazy") dla wszystkiego poniżej pierwszego ekranu. Obrazy z pierwszego ekranu — nigdy, bo to opóźnia dokładnie tę rzecz, którą mierzy LCP.
• Tekst alternatywny. Opis tego, co na obrazku widać, dla osoby, która go nie zobaczy. Nie miejsce na frazy kluczowe. Obrazek czysto dekoracyjny zostawcie z pustym atrybutem, zamiast opisywać tło.

Zdjęcia a wyszukiwarka

Obrazy bywają osobnym źródłem wejść i jednocześnie najczęstszym powodem, dla którego strona ładuje się wolno. Te dwie rzeczy ciągną w przeciwne strony i trzeba je pogodzić.

Nazwa pliku jest darmowym opisem, z którego prawie nikt nie korzysta. IMG_4471.jpg nie mówi nic ani wyszukiwarce, ani Wam, gdy za rok będziecie szukać tego zdjęcia w katalogu. Nazwa opisowa, po polsku, bez znaków diakrytycznych i ze spacjami zamienionymi na myślniki, kosztuje pięć sekund przy wgrywaniu.

Tekst alternatywny ma dwóch odbiorców: osobę korzystającą z czytnika ekranu i wyszukiwarkę, w tej kolejności. Opisujcie, co na obrazku widać, zdaniem, które ma sens czytane na głos. Upychanie fraz jest rozpoznawalne i nie działa; obrazek czysto dekoracyjny lepiej zostawić z pustym atrybutem niż opisywać tło.

Wejścia z wyszukiwania obrazów są realne przede wszystkim tam, gdzie ludzie szukają, jak coś wygląda — produkty, realizacje, efekty przed i po, wnętrza. W usługach doradczych praktycznie nie występują i planowanie pod nie jest stratą czasu.

Warto przy tym pamiętać o kolejności ważności. Obraz, który spowalnia pierwszy ekran, szkodzi bardziej, niż pomaga jakikolwiek zysk z wyszukiwania obrazów. Jeśli trzeba wybierać między lżejszym plikiem a większą rozdzielczością dla wyszukiwarki, wybierzcie lżejszy — to, jak strona zachowuje się przy wczytywaniu, opisaliśmy osobno przy pozycjonowaniu.

Grafiki i infografiki: kiedy warto je robić

Infografika ma sens wtedy, gdy ma co pokazać — czyli gdy w treści są liczby albo zależność, którą trudno opisać zdaniem. Wypunktowanie zamienione w kolorowy obrazek nie jest infografiką, tylko wypunktowaniem, które teraz waży dwieście kilobajtów i którego nie da się skopiować ani przeczytać na telefonie.

Dobra reguła: jeśli to samo dałoby się równie dobrze podać jako listę, zostawcie listę. Jeśli przedstawia proces, porównanie albo zmianę w czasie — rysunek wygrywa.

Jest jeszcze jeden powód, żeby rysować, i bywa ważniejszy od estetyki. Rysunek zmusza do rozstrzygnięcia. Zdanie „koszty rosną wraz ze skalą" da się napisać, nie wiedząc, o ile i od którego momentu. Wykresu tego samego zdania nie da się narysować bez podania obu liczb — i w połowie przypadków okazuje się wtedy, że liczb nie ma, a zdanie było domysłem. Ten test wyłapuje w tekstach więcej nieporozumień niż jakakolwiek korekta.

Ikony traktujcie jak elementy interfejsu, nie ozdoby. Ikona, nad którą czytelnik zastanawia się, co znaczy, kosztuje więcej uwagi, niż oszczędza. Jeśli wymaga podpisu, to podpis jest treścią, a ikona dodatkiem.

Trzy rzeczy, które odróżniają rysunek użyteczny od ozdobnego:

• Podpis mówi, co widać, a nie jak się nazywa sekcja. Rysunek bez podpisu jest dekoracją, nawet jeśli zawiera dane.
• Źródło stoi przy rysunku, nie w bibliografii na końcu. Liczba na wykresie bez podanego pochodzenia jest twierdzeniem bez pokrycia, niezależnie od tego, jak ładnie wygląda.
• Rysunek da się przeczytać na telefonie. Diagram z dziesięcioma podpisami w dwóch kolumnach na ekranie szerokości pięciu centymetrów nie jest diagramem, tylko obrazkiem.

Format: schematy i wykresy rysujcie jako SVG, nie jako zdjęcie ekranu. Skalują się bez utraty ostrości, ważą ułamek tego co PNG i pozostają czytelne po powiększeniu — a czytelnik na telefonie powiększa.

Godzinny przegląd zdjęć, który warto zrobić raz

Nie wymaga narzędzi ani grafika. Otwórzcie własną stronę na telefonie i przejdźcie przez pięć pytań.

1. Czy któreś zdjęcie stoi w miejscu dowodu, nie będąc dowodem? Strona „O nas" ze stockowym zespołem, karta usługi z wygenerowanym wnętrzem. To pierwsza rzecz do wymiany i jedyna, która realnie szkodzi.
2. Czy logo i grafiki z tekstem są ostre? Rozmyte logo na telefonie to sygnał, który klient odbiera, nie umiejąc go nazwać.
3. Czy pierwszy ekran ładuje się od razu? Jeśli obraz nagłówkowy pojawia się z opóźnieniem, sprawdźcie, czy nie ma ustawionego leniwego ładowania — to najczęstsza przyczyna i najłatwiejsza do naprawienia.
4. Czy zdjęcia produktów są kadrowane tak samo? Pięć minut porównania w galerii.
5. Czy ktoś ze zdjęć zespołu już u Was nie pracuje?

Z tych pięciu punktów pierwszy i piąty są jedynymi, które mają konsekwencje poza estetyką. Reszta to porządki, które można rozłożyć w czasie.

Czego w tym tekście świadomie nie ma

• Kolory, kroje pisma, księga znaku i spójność marki — to osobny temat i osobny dokument: identyfikacja wizualna. Ten tekst jest o zdjęciach na stronie, nie o systemie wizualnym firmy.
• Zdjęcia produktowe w sklepie internetowym — tam zdjęcie jest elementem karty towaru i rządzi się osobnymi regułami; opisujemy je w dziale o e-commerce.
• Porównania konkretnych narzędzi graficznych — zmieniają się szybciej, niż da się utrzymać tekst w aktualności, a zapytania o nie są nawigacyjne: ludzie wpisują nazwę programu, żeby go otworzyć, nie żeby o nim przeczytać.
• Jak pisać teksty, które te zdjęcia mają ilustrować — copywriting SEO i content marketing.