Marketing internetowy — od czego zacząć i w jakiej kolejności

Większość firm zaczyna od pytania „jak wejść wyżej w Google". To dobre pytanie, tylko rzadko pierwsze. Strona, która wchodzi wysoko i nie zbiera kontaktów, kosztuje tyle samo co ta, której nikt nie widzi — a naprawia się dłużej, bo problem jest mniej oczywisty.

Dlatego ta sekcja jest ułożona jako kolejność decyzji, nie lista kanałów. Poniżej pięć wejść. Każde nazywa jeden problem, mówi, kogo dotyczy, i prowadzi do tekstu, który wchodzi w szczegóły.

Nie widać nas w wyszukiwarce

Najczęstszy punkt startu i najbardziej niewdzięczny, bo efekty pojawiają się w miesiącach, nie tygodniach. Warto jednak wiedzieć, że pytanie o pozycję jest o jeden krok za daleko. Wcześniej jest pytanie, czy wyszukiwarka w ogóle ma Wasze podstrony u siebie — a odpowiedź bywa zaskakująca. W naszym własnym serwisie w indeksie jest co piąta podstrona, przy połowie odrzuconej po pobraniu.

Dwie rzeczy warto rozstrzygnąć, zanim ktokolwiek zacznie pracę. Pierwsza: na jakie zapytania chcecie być widoczni — „wyżej w Google" bez wskazania frazy jest życzeniem, nie zleceniem. Druga: po czym poznacie, że praca idzie, bo raport miesięczny bywa jedynym dowodem istnienia usługi, a raport łatwo napisać tak, żeby wyglądał dobrze niezależnie od wyniku. Ile taka praca kosztuje i co powinno się mieścić w miesięcznym abonamencie, policzyliśmy w tekście ile kosztuje pozycjonowanie.

Ten tekst odpowiada też na pytanie, które wcześniej stało tu osobno: co robić, gdy pozycje nagle spadły. Diagnoza spadku jest jego sekcją, bo cała rodzina zapytań o spadek pozycji to trzydzieści wyszukań miesięcznie i nie utrzymuje osobnego dokumentu.

→ Pozycjonowanie strony — co naprawdę decyduje o widoczności w Google

Ruch jest, kontaktów nie ma

Ten problem wygląda jak problem z ruchem i bywa z nim mylony. Objaw: statystyki rosną, telefon milczy. Przyczyna prawie nigdy nie leży w liczbie odwiedzin, tylko w tym, co strona robi z odwiedzającym — czy w pierwszym ekranie mówi jasno, co oferuje i komu; czy prosi o kontakt w momencie, w którym ktoś jest gotowy go zostawić; i czy nie stawia po drodze przeszkód, których nikt w firmie nie zauważył, bo wszyscy znają tę stronę na pamięć.

Najczęstsze z tych przeszkód są banalne: formularz proszący o siedem pól, gdy wystarczyłyby dwa; numer telefonu, który na telefonie nie jest klikalny; cena nieobecna nigdzie przy założeniu, że klient i tak zapyta.

To także jedyny obszar z tej piątki, w którym poprawa jest widoczna w tygodniach, a nie w kwartałach — bo nie wymaga zgody wyszukiwarki. Ten sam ruch zaczyna po prostu zostawiać więcej kontaktów.

→ Współczynnik konwersji — co ta liczba naprawdę mówi, a czego nie

Cała obecność firmy stoi na cudzej platformie

Konto na obcej platformie jest wygodne na starcie i ryzykowne później. Zasięg zmienia się bez uprzedzenia, lista obserwujących nie należy do firmy, a regulamin może się zmienić w dowolnym momencie — i zmienia się, co platforma potrafi ogłosić z wyprzedzeniem, nie pytając nikogo o zdanie.

Rzecz nie polega na wyborze jednego z dwóch kanałów, tylko na ustaleniu, co robi każdy z nich: gdzie toczy się rozmowa, gdzie zapada decyzja i co zostaje, gdy platforma zmieni zasady. Media społecznościowe są dobre w czymś, w czym strona jest słaba — w docieraniu do ludzi, którzy Was jeszcze nie szukają.

→ Firma na cudzym kanale — co daje profil w social mediach, a czego nie da nigdy

Macie kontakty, ale nic z nimi nie robicie

Adresy zebrane przy zapytaniach, przy zamówieniach, przy pobraniu czegoś ze strony — leżą w skrzynce i w arkuszu, i nikt do nich nie wraca. To jest najtańszy kanał, jaki firma może uruchomić, i jednocześnie ten, w którym najłatwiej zrobić sobie krzywdę: jedna wysyłka do ludzi, którzy się na nią nie zgadzali, potrafi zamknąć dostarczalność na miesiące.

Warto też wiedzieć, zanim ktokolwiek pokaże Wam wykres, że wskaźnik otwarć przestał mierzyć ludzi — producent poczty mówi to wprost, a wydawca najczęściej cytowanego benchmarku sam ostrzega przed własną liczbą.

→ Email marketing — od czego zacząć i dlaczego otwarcia już nic nie mówią

Macie kontakt offline i chcecie go przenieść do sieci

Wizytówka, ulotka, opakowanie, faktura, oklejony samochód, tabliczka przy wejściu. Kod QR i krótki link są tanie, zajmują mało miejsca i jako jedyne z całej tej listy pokazują wprost, ile osób przeszło z materiału drukowanego na stronę — bo każdy nośnik może mieć własny adres.

To ma dwa praktyczne skutki. Kończy się spór o to, czy ulotka działa: albo w statystykach są wejścia z jej adresu, albo ich nie ma. I można porównywać nośniki między sobą, czyli przestać płacić za ten, który nic nie przynosi.

→ Kody QR i krótkie linki w marketingu internetowym

W jakiej kolejności

Jeśli musicie wybrać jedno na najbliższy kwartał:

• Strona ma ruch, ale nie ma zapytań → zacznijcie od konwersji. Najszybszy efekt i nie wymaga zgody Google.
• Strony nie widać w wyszukiwarce → zacznijcie od pozycjonowania, ale załóżcie miesiące, nie tygodnie. Najpierw sprawdźcie stan indeksu — bywa, że nie ma czego pozycjonować.
• Cała sprzedaż idzie przez jeden profil → zacznijcie od przeniesienia kontaktu na własny kanał. To jest praca na tydzień, a zabezpiecza przed czymś, co dzieje się bez ostrzeżenia.
• Macie listę adresów i nic z nią nie robicie → to najtańsza rzecz z tej listy i najczęściej pomijana.
• Nie wiecie, który z tych przypadków to Wasz → to samo w sobie jest odpowiedzią: brakuje pomiaru i od niego trzeba zacząć.

Czego tu świadomie nie ma: reklamy płatnej. To osobny temat i osobny budżet, a mieszanie go z powyższymi kończy się zwykle płaceniem za ruch, którego strona i tak nie obsłuży.