Atrybucja
Zasada, według której zasługę za sprzedaż przypisuje się konkretnym źródłom ruchu, gdy klient miał kontakt z kilkoma. Zmiana modelu potrafi przenieść „zwycięzcę” z kanału na kanał bez żadnej zmiany w rzeczywistości.
Dlaczego to nie jest szczegół techniczny
Bo na podstawie tych liczb przesuwa się budżety. Model przypisujący wszystko ostatniemu kliknięciu systematycznie nagradza kanały stojące na końcu ścieżki i wygasza te, które w ogóle sprowadziły klienta.
Trzy modele, które spotkasz
Ostatnie kliknięcie (proste i stronnicze), pierwsze kliknięcie (odwrotna stronniczość) i model oparty na danych, który rozdziela zasługę między kontakty. Żaden nie jest prawdą — każdy jest inną umową co do liczenia.
Czego żaden model nie zobaczy
Rozmowy telefonicznej, polecenia od znajomego i tego, że ktoś zapamiętał firmę pół roku wcześniej. Im dłuższa decyzja zakupowa, tym większa część przyczyn leży poza zasięgiem pomiaru.
Jak z tym żyć
Wybrać jeden model i trzymać się go przy porównaniach, a przy zapytaniach pytać wprost, skąd klient o nas wie. Dwa niedoskonałe źródła, które się uzupełniają, dają lepszą decyzję niż jedno traktowane jak wyrocznia.