E-commerce w Polsce — statystyki i trendy 2026 ze źródłami

Statystyki o e-commerce w Polsce krążą w sieci bez roku, bez metodologii i bez podstawy procentowania — a liczba bez tych trzech elementów nie znaczy nic. Dlatego przy każdej statystyce niżej stoi raport, rok edycji i grupa badanych (np. „kupujący w ostatnim miesiącu, N=1444”), a nie zbiorcza bibliografia na końcu. Tam, gdzie opracowania się nie zgadzają, mówimy to wprost, zamiast wybierać wygodniejszą wersję — najlepiej widać to przy rozbieżnościach między GUS i Eurostatem. Większość danych pochodzi z trzech źródeł: ankiety Gemius „E-commerce w Polsce 2026” — badanie CAWI na 1874 zakończonych wywiadach, zbierane między 14 a 22 lipca 2026 roku — informacji sygnalnej GUS o społeczeństwie informacyjnym oraz tabel Eurostatu o e-handlu przedsiębiorstw i osób prywatnych. Samą definicję tego, co liczy się jako e-commerce, znajdziesz w tekście czym jest e-commerce.

Ilu Polaków kupuje online

Według GUS (informacja sygnalna z 21.10.2025) w 2025 roku zakupów przez internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonało 69,7% osób w wieku 16–74 lata, wobec 67,4% rok wcześniej. Różnica między miastem a wsią jest wyraźna: w miastach kupowało 73,8% osób, na terenach wiejskich 63,7%. Eurostat w zbiorze isoc_ec_ib20 (aktualizacja 2026-04-17) podaje za 2025 rok praktycznie tę samą liczbę dla Polski — 69,73% — na tle 73,56% dla całej Unii Europejskiej (UE27). Nie czytaj tej zgodności jako dwóch niezależnych potwierdzeń. Dane Eurostatu o korzystaniu z internetu przez osoby prywatne zbierają krajowe urzędy statystyczne według wspólnego kwestionariusza Eurostatu — w Polsce GUS — więc obie liczby pochodzą z tego samego badania i różnią się tylko zaokrągleniem.

Gemius liczy to inaczej i dostaje inny wynik, bo pyta inną grupę. Edycja 2025 raportu „E-commerce w Polsce” podaje: „78% badanych deklaruje zakupy online w ogóle, a 77% – w polskich sklepach internetowych”, na próbie 1629 internautów w wieku od 15 lat. To nie przeczy danym GUS i Eurostatu: inna jest populacja (internauci od 15 lat, nie ogół mieszkańców w wieku 16–74) i inne pytanie („kiedykolwiek”, nie „w ciągu 12 miesięcy”). Edycja 2026 takiego nagłówkowego wskaźnika w ogóle nie podaje — autorzy piszą wprost, że tym razem koncentrują się wyłącznie na osobach kupujących w sieci, pomijając internautów, którzy nigdy nie kupują online. Liczba „78%” pochodzi więc z edycji 2025, nie z najnowszego badania. Edycja 2026 opisuje za to intensywność: według danych Mediapanel strony i aplikacje zakupowe odwiedza 93% internautów miesięcznie i 53% dziennie, a niemal cztery piąte osób z doświadczeniem w e-commerce zrobiło zakupy w miesiącu poprzedzającym badanie. Gdy ktoś cytuje „78% Polaków kupuje online” bez roku raportu, sprawdź, z której edycji naprawdę pochodzi ta liczba.

Gemius i GUS nie wydają raportów co miesiąc, więc data edycji jest częścią informacji, a nie formalnością. Edycja GUS „Społeczeństwo informacyjne w Polsce” za 2026 rok nie była jeszcze dostępna, gdy zbieraliśmy te dane — przytoczone 69,7% pochodzi z edycji za 2025 rok, opublikowanej 21.10.2025. Jeśli trafisz na nowszą edycję, sprawdź, czy liczba faktycznie się zmieniła, zanim podasz ją dalej.

Rynek e-commerce w Polsce: ile firm sprzedaje online

GUS podaje, że w 2024 roku sprzedaż elektroniczną prowadziło 18,3% przedsiębiorstw — 12,9% przez własną stronę lub aplikację, 10,2% przez internetowe platformy handlowe i 3,3% przez system EDI (sprzedaż generowana automatycznie w komunikacji komputer–komputer, bez osobnego zamówienia składanego przez człowieka). Zestawienie Eurostatu obejmuje przedsiębiorstwa z co najmniej 10 pracującymi, a dane o firmach również zbierają krajowe urzędy statystyczne według wspólnego kwestionariusza Eurostatu. W zbiorze isoc_ec_eseln2 (aktualizacja 2026-06-15) Eurostat daje dla kolumny „2025” — dotyczącej sprzedaży w 2024 roku, bo jego metodologia liczy e-sprzedaż za poprzedni rok kalendarzowy — nieco inne wartości: 18,55% polskich przedsiębiorstw ze sprzedażą e-commerce wobec 23,59% w UE27; przez marketplace sprzedaje 10,69% (PL) wobec 9,31% (UE27), przez własną stronę lub aplikację 13,18% (PL) wobec 17,72% (UE27). Rozbieżności między GUS (18,3% / 12,9%) a Eurostatem (18,55% / 13,18%) przy pozornie tym samym pytaniu żadne z tych źródeł nie wyjaśnia wprost (wartości Eurostatu w tym zestawieniu obejmują wszystkie działalności z wyłączeniem rolnictwa, leśnictwa, rybactwa, górnictwa i sektora finansowego). Podawaj źródło przy konkretnej liczbie i nie licz z nich średniej.

Szerszy wskaźnik „przedsiębiorstwa ze sprzedażą e-commerce” (18,55% / 23,59%) Eurostat rozbija na węższy podzbiór — firmy ze sprzedażą webową, czyli przez stronę, aplikację lub marketplace, z wyłączeniem EDI: 16,81% w Polsce wobec 20,69% w UE27 (isoc_ec_eseln2, kolumna 2025). Różnica między tymi wskaźnikami w Polsce (1,74 punktu procentowego) to firmy, które sprzedają elektronicznie wyłącznie przez EDI, a nie przez stronę czy aplikację. Wszystkich firm ze sprzedażą przez EDI (także łączących ją ze sprzedażą webową) jest w Polsce 3,34%. Gdy ktoś cytuje „18,55% polskich firm sprzedaje online”, sprawdź, czy mówi o sprzedaży e-commerce w ogóle, czy o sprzedaży webowej — to dwa różne, choć częściowo pokrywające się wskaźniki.

Osobny zbiór Eurostatu, isoc_ec_evaln2 (aktualizacja 2026-02-27), mierzy nie liczbę sprzedających firm, lecz udział sprzedaży webowej w ich obrotach: 6,66% w Polsce wobec 8,39% w UE27. W obu przypadkach to niewielka część łącznych obrotów, nie główne źródło przychodu. Struktura tej sprzedaży różni się za to silnie: w Polsce 66,32% wartości sprzedaży webowej to transakcje B2B i B2G, a tylko 33,68% to B2C; w UE27 podział jest bliższy połowie na połowę — 51,78% wobec 48,20%. Wbrew popularnemu skojarzeniu z zakupami konsumenckimi większość wartości sprzedaży webowej polskich przedsiębiorstw przypada więc na handel między firmami — z zastrzeżeniem, że to dane o firmach zatrudniających co najmniej 10 osób, a nie o całym rynku.

Obecność firm w internecie to jeszcze inna miara. Według GUS w 2025 roku 67,5% przedsiębiorstw miało własną stronę internetową, a 47,8% konto w mediach społecznościowych — znacznie więcej, niż wynosi udział firm faktycznie sprzedających elektronicznie (18,3%). Dla wielu firm strona albo profil w social media to wizytówka i punkt kontaktu, nie kanał transakcyjny; samego wskaźnika sprzedaży elektronicznej ta różnica nie pokazuje.

Marketplace'y a sklepy internetowe

Marketplace'y wyprzedzają zasięgiem każdą wyspecjalizowaną kategorię sklepów. Mediapanel Gemius — pasywny panel pomiarowy, nie ankieta, średnia z okresu lipiec 2025 – czerwiec 2026 (raport PDF, s. 118, odczyt 2026-10-05) — pokazuje, że kategoria „Platformy sprzedażowe i handel wielobranżowy” (marketplace'y typu Allegro) ma zasięg 89% miesięcznie i 37% przeciętnie dziennie. Raport sam to podkreśla: „Trzeba wyraźnie podkreślić, że kategorie te obejmują tylko sklepy wyspecjalizowane; odrębną ligą są Platformy sprzedażowe i handel wielobranżowy.” Marketplace'y odpowiadają też za 63% całego czasu spędzanego w kategorii „Zakupy online” (aplikacje i web razem), choć mierzone jest samo przeglądanie, nie zakupy. Najsilniejszą pojedynczą marką pozostaje Allegro: 85% spontanicznej znajomości marki (w tym 72% wskazań jako pierwszej), blisko 19 mln użytkowników miesięcznie i ponad 5,5 mln dziennie. Za marketplace'ami idzie moda (odzież, obuwie, dodatki) z zasięgiem 65% miesięcznie i 18% dziennie oraz 23% czasu w kategorii — to ponad połowa czasu spędzanego w samych wyspecjalizowanych e-sklepach, z wyraźną przewagą kobiet (77% zasięgu miesięcznego wobec 53% u mężczyzn).

Jedno zastrzeżenie jest tu konieczne: to dane zasięgu i czasu z pasywnego panelu, nie udział w wartości sprzedaży czy liczbie transakcji. „89% miesięcznego zasięgu” nie znaczy „89% zakupów idzie przez marketplace” — to odsetek osób, które w danym miesiącu w ogóle odwiedziły taką stronę lub aplikację, bez względu na to, czy coś kupiły. Jedyna liczba o wartości sprzedaży, którą mamy, pochodzi z Eurostatu i mierzy coś węższego: marketplace'y odpowiadają za 23,35% wartości sprzedaży webowej polskich przedsiębiorstw (wobec 15,54% w UE27). To realny udział w obrotach, ale tylko w sprzedaży webowej firm objętych badaniem, nie na całym rynku e-commerce. Tych dwóch liczb (89% zasięgu i 23,35% wartości) nie stawiaj obok siebie jako jednego wskaźnika.

Kolejne kategorie wyspecjalizowane mają już wyraźnie niższe wyniki: AGD, RTV, elektronika, fotografia i komputery — 56% zasięgu miesięcznego i 7% dziennego; zdrowie i uroda — 54% miesięcznie i 8% dziennie. Wszystkie pozostałe kategorie nazwane w raporcie (gastronomia, literatura, muzyka, filmy i gry, meble i wyposażenie wnętrz, budowa, remont i ogród, sport i turystyka, artykuły spożywcze, zoologiczne, dziecięce, jubilerskie, motoryzacyjne) docierają miesięcznie do mniej niż jednej trzeciej internautów. Zasięgiem rządzą więc marketplace'y i moda, a reszta wyspecjalizowanego handlu online zostaje daleko w tyle.

Jak Polacy kupują: telefon, automat paczkowy, social media

Telefon jest dziś dla większości kupujących po prostu sklepem. Gemius 2026 opisuje ścieżkę zakupową: 58% badanych najczęściej finalizuje zakupy na telefonie, w tym 44% w aplikacji, a 35% na komputerze. 84% kupujących korzystało w ciągu roku z automatów paczkowych — to nie dodatkowa opcja dostawy, lecz forma, którą trzeba uwzględnić już przy projektowaniu checkoutu i oferty logistycznej, niezależnie od tego, czy jest ustawiona jako domyślna.

Social commerce to mniejszość, ale nie margines. Zakup bezpośrednio przez platformę społecznościową w ciągu ostatniego roku zadeklarowało według komunikatu Gemius 20% badanych. W samym raporcie pytanie SC1 („czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy kupiłeś/aś coś za pośrednictwem serwisów społecznościowych?”) daje 18% wśród korzystających z social mediów i kupujących kiedykolwiek online (N=1607), a komentarz w raporcie podaje przedział 18–20%. Edycja 2025 podawała zbliżony, choć nie identyczny wskaźnik: „kupowanie w social mediach” deklarowało 19% kupujących online. Pytania w obu edycjach są sformułowane inaczej (2025 pytała ogólnie o kupowanie w social mediach, 2026 konkretnie o zakup bezpośrednio przez platformę), więc traktuj to jako zbliżony rząd wielkości rok do roku, nie ścisłe porównanie tej samej metryki.

Rośnie odsetek kupujących za granicą: w edycji 2025 raportu Gemius 41% polskich internautów kupowało w zagranicznych sklepach internetowych, wobec 36% rok wcześniej. Tę liczbę podawaj tylko z rokiem edycji. Raport 2026 nie zawiera tego pytania w tej samej formie (zakupy na chińskich platformach opisuje osobno), więc nowszej wartości nie ma i nie łączymy dwóch różnych lat pod jedną liczbą.

Dla checkoutu wniosek jest prosty: projektuj najpierw scenariusz „telefon + paczkomat”, a desktop i dostawę kurierską traktuj jako alternatywę, nie odwrotnie. To te dwie ścieżki dotyczą większości kupujących, a nie margines do obsłużenia na końcu.

Wyszukiwanie i AI w ścieżce zakupowej

Kupujący częściej szukają produktu w wyszukiwarce sklepu lub platformy niż w Google. Pytanie K9 w Gemius 2026 (podstawa: kupujący w ostatnim miesiącu, N=1444) dotyczy tego, co pomogło respondentowi znaleźć i wybrać produkt przy ostatnim zamówieniu. Na czele są wyszukiwarki wewnątrz sklepów i platform sprzedażowych — 40% wskazań — przed ogólnymi wyszukiwarkami internetowymi, np. Google (32%), i swobodnym przeglądaniem lub scrollowaniem ofert (28%). Celowe poszukiwanie w mediach społecznościowych wskazało 13% badanych, przypadkowe natrafienie na posty w social media — 9%. Zakupy rutynowe, bez szukania („powrót do sprawdzonego produktu”), raport opisuje jako „co piąty zakup” — to sformułowanie z tekstu raportu, nie wyliczony procent, więc podajemy je w tej, a nie dokładniejszej formie.

Wśród osób, które w tej ścieżce użyły wyszukiwarki (N=571, pytanie K10), 19% czyta gotowe podsumowanie AI, a 13% przechodzi dalej do trybu AI wyszukiwarki i tam kontynuuje szukanie. Raport nie podaje, w jakim stopniu te grupy się pokrywają, więc ich nie sumujemy. Same „narzędzia AI” jako element ścieżki do ostatniego zakupu wskazało w pytaniu K9 10% kupujących. W skali całego badania 65% respondentów deklaruje korzystanie z narzędzi opartych na AI, ale 71% nie chce powierzyć sztucznej inteligencji samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych. AI pomaga więc szukać i podsumowywać, ale według samych badanych nie powinna decydować za kupującego. Z podsumowań AI przy wyszukiwaniu częściej korzystają mężczyźni niż kobiety (22% wobec 15%).

Zaufanie i czynniki wyboru sprzedawcy

Zakupy online są dla kupujących łatwe, ale nie bezstresowe. 84% kupujących uważa je za łatwe, a jednocześnie 42% boi się nieuczciwego sprzedawcy, a 34% oszustwa podczas płatności. Przy wyborze konkretnego sprzedawcy wyraźnie wygrywają dwa czynniki: niska cena produktu (42%) i darmowa dostawa (37%). Te liczby pochodzą z trzech pytań o różnych podstawach: ocenę łatwości (O1) i obawy (K1a) raport liczy wśród kupujących kiedykolwiek w internecie (N=1825), a czynniki wyboru sklepu (K7) wśród kupujących w ciągu ostatnich 12 miesięcy (n=1768) (raport PDF, s. 55–56 i 62, odczyt 2026-10-05). Z tych czterech liczb wynika jasny wniosek dla sklepu: cena i koszt dostawy decydują o wyborze sprzedawcy, ale brak zaufania do samej transakcji to osobna bariera. W deklaracjach waży tyle samo co cena: obawę przed nieuczciwym sprzedawcą zgłasza 42% kupujących, dokładnie tyle, ile wskazuje niską cenę jako powód wyboru. Zdejmujesz ją jasnym regulaminem, widocznymi danymi kontaktowymi i bezpieczną płatnością — niższa cena jej nie usunie.

To deklaracje z ankiety, nie dane transakcyjne: raport mówi, co respondenci uznają za ważne i czego się obawiają, a nie co faktycznie zmienia ich decyzję w chwili płatności. To użyteczny sygnał kierunkowy dla całego rynku, ale nie zastąpi testu A/B we własnym sklepie, jeśli chcesz wiedzieć, co zmienia Twoją konwersję.

Porzucanie koszyka — liczba, którą łatwo zrozumieć źle

Baymard Institute publikuje zestawienie, w którym średni wskaźnik porzuceń koszyka wynosi 70,22% — to „average calculated based on 50 different studies containing statistics on ecommerce shopping cart abandonment” (baymard.com/lists/cart-abandonment-rate, „Last updated: September 22, 2025”). To średnia z badań różnych firm, z różnych lat i metodologii, a nie jeden własny pomiar Baymard. Inna strona tego samego instytutu podaje inną liczbę dla podobnego, ale nie identycznego pomiaru: „70.19%”, „tracked … for 14 years” (baymard.com/research/checkout-usability). Cytuj jedną z tych stron z jej własną liczbą — nie licz średniej z obu i nie przedstawiaj ich jako tego samego pomiaru.

Ta liczba nie oznacza, że tyle samo koszyków to utracona sprzedaż. Jak zaznacza sam Baymard na tej samej stronie, duża część porzuceń wynika z naturalnego sposobu przeglądania sklepów: oglądania ofert, porównywania cen, odkładania produktów na później. Koszyk służy wtedy jako lista zakupów albo notatnik cenowy, bez zamiaru dokończenia transakcji w danej sesji. Szczegółowy rozkład przyczyn porzuceń — koszty dodatkowe, długość checkoutu, wymuszona rejestracja — z pełną tabelą i źródłem przy każdej pozycji opisujemy w porzuconych koszykach. Tutaj tej tabeli nie powtarzamy, żeby w dwóch artykułach nie krążyły dwie nieco różne wersje tych samych liczb.

Czego te statystyki nie powiedzą o Twoim sklepie

Każda liczba powyżej to średnia albo deklaracja z próby, w której Twojego sklepu najpewniej nie było. Średni wskaźnik porzuceń koszyka, średni udział zakupów mobilnych czy średni zasięg marketplace'ów nie powiedzą Ci, czy działa Twój checkout, czy Twoja grupa docelowa kupuje przez telefon ani czy Twoja kategoria sprzedaje się lepiej na Allegro, czy we własnym sklepie. Dane branżowe służą do jednego: do sprawdzenia, czy Twój wynik mieści się w normalnym zakresie, czy wyraźnie odstaje. O tym, co poprawić, zdecydujesz na podstawie własnej analityki — wskaźnika porzuceń w podziale na urządzenia, kroku checkoutu, na którym klienci najczęściej wychodzą, i udziału zamówień od klientów powracających. Przykład: rynkowe 58% kupujących, którzy najczęściej finalizują zakupy na telefonie, nie powie Ci, dlaczego w Twoim sklepie telefon daje wyraźnie mniej zamówień. Czy to cecha Twojej grupy docelowej, czy problem z mobilną wersją checkoutu, pokaże dopiero wskaźnik porzuceń w podziale na urządzenia.

Nie podajemy wartości polskiego rynku e-commerce w złotówkach, bo żadne z wykorzystanych źródeł nie publikuje takiej liczby w metodologii, którą dałoby się bez zastrzeżeń porównać rok do roku. Przybliżenia krążące w sieci zwykle gubią po drodze rok i definicję, z której wyszły. Z tego samego powodu nie podajemy udziału żadnej metody płatności w wartości transakcji online — nasze źródła opisują zasięg i deklaracje kupujących, nie podział wartości płatności. Jeśli liczysz pełny koszt prowadzenia sklepu — z marketingiem, logistyką i utrzymaniem — sięgnij po dane dotyczące Twojego projektu, a nie uśrednionego rynku: raport kosztów sklepów internetowych w Polsce zbiera realne stawki rynkowe, a kalkulator TCO e-commerce liczy koszt utrzymania w perspektywie kilku lat, nie tylko wdrożenia.