UX e-commerce — gdzie sklep internetowy traci klientów

UX e-commerce to trzy miejsca w ścieżce zakupowej, w których klient może się wycofać, zanim zapłaci: wyszukiwarka i filtry, karta produktu oraz koszyk z checkoutem. Telefon nie jest czwartym punktem tej listy. To kontekst, w którym klient przechodzi przez każdy z trzech etapów — z pułapkami typowymi dla dotyku i małego ekranu.

Poniżej: skala problemu na każdym etapie według benchmarków Baymard Institute, dwa polskie pomiary urządzeń, których nie należy mieszać, obowiązek dostępności cyfrowej, który od 28 czerwca 2025 roku obejmuje sklepy internetowe, oraz cztery artykuły działu UX/UI, które rozwijają te tematy osobno.

UX e-commerce w trzech miejscach: wyszukiwarka, karta produktu, checkout

Wyszukiwarka i filtry. Ponad jedna trzecia dużych sklepów ma listy produktów i filtry, które utrudniają klientom znalezienie towaru. W benchmarku Baymard Institute „36% of sites” miało tak poważne wady projektowe i funkcjonalne, że instytut nazywa je „downright harmful” dla użyteczności (baymard.com/research/ecommerce-product-lists, odczyt 2026-10-05). Samą wyszukiwarkę Baymard testował na „19 leading e-commerce sites across 8 different verticals” i zarejestrował przy tym „more than 700 search-specific usability issues”. Wyprowadził z nich 31 wytycznych, według których ocenił „344 leading US and European e-commerce sites” (baymard.com/research/ecommerce-search, odczyt 2026-10-05). Na telefonie dochodzą własne pułapki: podpowiedzi wyszukiwania nie mogą chować się pod klawiaturą ekranową, a filtry muszą dać się otworzyć i zamknąć kciukiem, bez przewijania całej strony w poszukiwaniu przycisku zastosowania. Jak czytać dane z wyszukiwarki wewnętrznej i czego szukają klienci, którzy nie znajdują produktu, opisuje artykuł wyszukiwarka w sklepie.

Karta produktu. Co druga karta produktu wypada przeciętnie albo gorzej. Baymard ocenił karty produktu w 344 sklepach: „49%” ma UX karty ocenione jako „decent” lub „good”, a „51%” jako „mediocre” lub gorzej (baymard.com/research/product-page, odczyt 2026-10-05). Co w praktyce odróżnia dobrą kartę od słabej — zdjęcia, cena, dostępność i informacje wymagane prawem — rozwija artykuł karta produktu. Na telefonie karta musi dodatkowo zmieścić galerię reagującą na przeciąganie, a przycisk dodania do koszyka musi być widoczny bez przewijania całego opisu.

Koszyk i checkout. Tu kumulują się błędy z dwóch wcześniejszych etapów: klient, który przeszedł już przez wyszukiwarkę i kartę produktu, rezygnuje na ostatnim kroku. W benchmarku checkoutu Baymard „65% of sites have a performance of »mediocre« or worse”, „35% of sites feature a »decent« or better checkout flow”, a tylko „2% are »good«”. Żadna z 344 ocenionych witryn nie osiągnęła poziomu „perfect” (baymard.com/research/checkout-usability, odczyt 2026-10-05). Powody rezygnacji, krótszy formularz i pomiar lejka w GA4 opisuje artykuł porzucone koszyki.

Telefon jako kontekst każdego etapu, nie czwarty etap

Dwa polskie pomiary urządzeń odpowiadają na różne pytania i nie należy ich mieszać. StatCounter mierzy udział urządzeń w odsłonach stron w swoim panelu — nie w konkretnej kategorii zakupów ani w konkretnym sklepie. Dla Polski we wrześniu 2026 roku: desktop 56,07%, telefon 43,31%, tablet 0,62% (gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/poland, odczyt 2026-10-01). To dane ważone odsłonami w panelu tego dostawcy, nie spis wszystkich odwiedzin w Polsce.

Gemius w badaniu z 2026 roku (CAWI, 14–22.07.2026) pytał o coś innego: nie o to, na czym ludzie przeglądają strony, tylko na czym kończą zakup. Na telefonie kończy zakupy 58% badanych kupujących, z czego 44% w aplikacji, a na komputerze 35%. To udziały w grupie kupujących, nie udział w ruchu na stronie. Jeśli zestawiasz obie liczby w jednym materiale, opisz je jako dwa osobne pomiary, a nie tę samą rzeczywistość widzianą z dwóch stron.

Dostępność sklepu internetowego — obowiązek od 28 czerwca 2025

Sklep internetowy, który sprzedaje konsumentom, musi być dostępny cyfrowo od 28 czerwca 2025 roku — chyba że prowadzi go mikroprzedsiębiorca. Dyrektywa (UE) 2019/882 (European Accessibility Act) wprost obejmuje „usługi handlu elektronicznego”. Polska wdrożyła ją ustawą z Dz.U. 2024 poz. 731, która weszła w życie 28 czerwca 2025 roku i obejmuje usługi świadczone na rzecz konsumentów (art. 3 ust. 2).

Wyjątek łatwo przeoczyć albo źle zrozumieć. Dyrektywa zwalnia z wymogów dostępności mikroprzedsiębiorstwa świadczące usługi — firmy zatrudniające mniej niż 10 osób, z rocznym obrotem lub sumą bilansową nieprzekraczającą 2 mln EUR. Zwolnienie dotyczy wyłącznie usług, nie produktów. Polska ustawa wyłącza usługi mikroprzedsiębiorców (art. 4 pkt 1), ale sama nie definiuje mikroprzedsiębiorcy, więc trzeba sięgnąć do ogólnej definicji z Prawa przedsiębiorców.

Dwie rzeczy regularnie krążą w błędnej wersji. Pierwsza: organem nadzoru dla usług handlu elektronicznego nie jest UOKiK, tylko minister właściwy do spraw informatyzacji (art. 38 ust. 3 pkt 2). Prezes Zarządu PFRON monitoruje cały system nadzoru rynku (art. 39) i obok właściwego organu nadzoru może nakładać kary (art. 73 ust. 3). Druga: kara nie jest stałą kwotą w złotych. Ustawa pozwala nałożyć ją do wysokości dziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia miesięcznego w gospodarce narodowej za poprzedni rok (ogłaszanego przez Prezesa GUS), ale nie więcej niż 10% obrotu z roku obrotowego poprzedzającego nałożenie kary (art. 73 ust. 1). Artykuł, który podaje jedną sztywną kwotę kary z tej ustawy, jest więc niedokładny. To też inna sankcja niż kara „do 500 000 zł” z ustawy wdrażającej GPSR — tych kwot nie wolno mylić.

Sama ustawa nie wymienia z nazwy ani WCAG, ani normy EN 301 549 — posługuje się pojęciem normy zharmonizowanej. W praktyce punktem odniesienia jest WCAG 2.2, opublikowane przez W3C jako rekomendacja 5 października 2023 roku i zaktualizowane 12 grudnia 2024 roku. Zgodność wsteczna działa w jedną stronę: „Content that conforms to WCAG 2.2 also conforms to WCAG 2.0 and WCAG 2.1” (w3.org/TR/WCAG22, odczyt 2026-10-05). Sklep zgodny z WCAG 2.1 AA nie spełnia więc automatycznie WCAG 2.2 — na poziomie AA doszły m.in. kryteria minimalnego rozmiaru celu dotyku, niezasłaniania fokusu, przeciągania i dostępnego uwierzytelniania (co nowego w WCAG 2.2, odczyt 2026-10-05).

Niezależnie od obowiązku prawnego podstawy dostępności — wystarczający kontrast, duże obszary klikalne, kod zrozumiały dla czytników ekranu — ułatwiają korzystanie ze sklepu każdemu, nie tylko osobom, które ustawa ma chronić.

Szybkość to też UX

Wolno ładująca się karta produktu albo zawieszający się checkout to problem UX, nie tylko pozycjonowania. W starszych poradnikach wciąż pojawia się metryka First Input Delay (FID), która przestała być Core Web Vital 12 marca 2024 roku. Zastąpiła ją Interaction to Next Paint (INP), mierząca responsywność całej interakcji, nie tylko pierwszego kliknięcia (web.dev/blog/inp-cwv-launch, odczyt 2026-10-01). Jak zmierzyć i poprawić szybkość sklepu — LCP, INP i CLS razem z raportem Core Web Vitals w Search Console — opisujemy w artykule Core Web Vitals sklepu.

Kilka dat z ostatnich lat zmieniło to, co sklep musi spełnić. Obok wymienionych wyżej warto znać dwie daty z innych obszarów: od 13 grudnia 2024 roku stosuje się unijne rozporządzenie o ogólnym bezpieczeństwie produktów (GPSR), które określa obowiązkowe informacje o produkcie w ofercie (rozporządzenie (UE) 2023/988, art. 52, odczyt 2026-10-05), a od 31 stycznia 2027 roku Merchant Center zacznie egzekwować minimalny rozmiar zdjęć produktów 500 × 500 pikseli (specyfikacja danych produktów, odczyt 2026-10-05).

Mapa działu UX/UI

Cztery artykuły działu rozwijają każdy z etapów osobno:

• Porzucone koszyki — dlaczego klienci rezygnują w koszyku i checkoucie, co na to mówi Baymard, jak to mierzyć w GA4.
• Karta produktu — co musi zawierać karta produktu, żeby spełniała wymagania klienta, prawa i Google.
• Wyszukiwarka w sklepie — jak czytać dane z wyszukiwarki wewnętrznej i filtrów, czego szukają klienci, którzy nie znajdują produktu.
• Strona internetowa sklepu — gotowy szablon czy projekt sklepu internetowego na zamówienie, struktura strony głównej i nawigacji.

Do samodzielnego audytu służy checklista UX sklepu: przechodzi przez wszystkie etapy z tego tekstu w formie punktów do zaznaczenia.

Od czego zacząć — 5 kroków

1. Przejdź całą ścieżkę zakupową na telefonie — od wyszukiwarki, przez kartę produktu, do checkoutu — i zapisz każde miejsce, w którym coś Cię zatrzymuje.
2. Sprawdź, czy filtry i wyszukiwarka prowadzą do produktu, a nie do strony bez wyników.
3. Oceń kartę produktu oczami klienta: czy cena, dostępność, koszt dostawy i informacje wymagane prawem są widoczne, zanim trzeba kliknąć dalej?
4. Zmierz checkout: liczbę kroków, liczbę pól formularza i to, czy koszt całkowity widać przed ostatnim krokiem.
5. Zweryfikuj podstawy dostępności (kontrast, nawigacja klawiaturą, opisy zdjęć) i sprawdź, czy wyjątek dla mikroprzedsiębiorców w ogóle Cię obejmuje, zanim założysz, że jesteś zwolniony.