Strategia strony internetowej — wybierz swój etap

Ta sekcja nie jest podręcznikiem do przeczytania od początku do końca. Jest rozdzielnią: dziewięć sytuacji, z którymi firmy do nas przychodzą, i po jednym tekście na każdą.

Zacznijcie od tego, na jakim etapie jest Wasza strona — reszta wynika z tej jednej odpowiedzi.

Planuję stronę i nie wiem, od czego zacząć

Najczęstszy błąd na tym etapie nie polega na wyborze złej technologii ani złego wykonawcy. Polega na tym, że decyzje, które należą do Was, podejmuje ktoś inny — bo nikt ich nie zadał w porę. Wtedy o układzie strony rozstrzyga szablon, o treści termin, a o technologii to, co wykonawca akurat zna.

Decyzji, których nie da się oddelegować, jest pięć: po co ta strona istnieje, kto ją czyta, jak jest ułożona, na czym stoi i co się dzieje w dniu po wdrożeniu. Każda ma kryterium rozstrzygające i każda kosztuje, jeśli zapadnie sama.

Ta sekcja jest dla Was, jeśli macie budżet i nie macie jeszcze wykonawcy. Jeśli wykonawcę już wybraliście, tym bardziej warto — te pięć odpowiedzi to materiał, o który dobry wykonawca i tak zapyta na pierwszym spotkaniu, a zły nie zapyta wcale i zbuduje stronę z własnych założeń.

→ Strategia strony internetowej — pięć decyzji przed projektem

Nie wiem, czego potrzebuje strona akurat w mojej branży

Uniwersalna rada o „profesjonalnym wizerunku" nie pomaga, bo w każdej branży o kontakcie rozstrzyga co innego. W budownictwie zdjęcia wykonanych prac, w gastronomii menu i godziny czytelne na telefonie, w transporcie dowód, że firma jest realna i ubezpieczona, w usługach prawnych opisana specjalizacja zamiast listy czternastu dziedzin.

Trzy rzeczy są wspólne dla wszystkich — kontakt w dwa kliknięcia, widoczna aktualność i działanie na telefonie. Reszta to różnice, i to one decydują, na co wydać pieniądze w drugiej kolejności.

Najdroższa pomyłka na tym etapie to wydanie największej części budżetu na układ graficzny strony głównej, podczas gdy o kontakcie rozstrzyga zawartość jednej podstrony niżej. Widać to w wycenach, które trafiają do nas do porównania.

→ Strona internetowa dla małej firmy — co zmienia się zależnie od branży

Mam stronę i nie wiem, czy w ogóle działa

To jest moment na audyt — pod warunkiem, że rozumiecie, czym audyt nie jest. Nie jest wyeksportowanym raportem z narzędzia, bo narzędzie wypisze pięćdziesiąt uwag i nie powie, które trzy mają znaczenie.

Audyt ma trzy warstwy i kolejność, która nie jest kwestią gustu: techniczna, widoczność, treść. Praca nad trzecią przy zepsutej pierwszej jest pracą wyrzuconą. Warto też wiedzieć, czego darmowy audyt strukturalnie dać nie może.

Bywa też, że audyt nie jest potrzebny — i mówimy o tym wprost. Cztery sprawdzenia, które da się wykonać samodzielnie w kwadrans, rozstrzygają, czy w ogóle warto go zamawiać. To też jest wynik i wolimy go podać, niż sprzedać usługę.

→ Audyt strony internetowej — co sprawdzamy i ile kosztuje

Liczby w raportach nie zgadzają się z rzeczywistością

Zanim uznacie, że strona nie działa, warto sprawdzić, czy pomiar w ogóle mówi prawdę. Cztery pułapki odpowiadają za większość rozbieżności, a dwie z nich działają w przeciwnych kierunkach — zgoda na cookies zaniża ruch, a „kluczowe zdarzenia" mylone z leadami zawyżają konwersje. Nie znoszą się nawzajem.

To jest jedyna sekcja, którą warto przeczytać przed wydaniem pieniędzy na cokolwiek innego. Decyzja podjęta na zepsutym pomiarze jest rzutem monetą, tylko droższym.

Dotyczy to każdego, kto dostaje raporty — własne albo od agencji. Trzy z czterech pułapek są niewidoczne w samym raporcie, bo działają na poziomie zbierania danych, a nie ich prezentacji. Zobaczyć je można tylko wtedy, gdy wie się, czego szukać.

→ KPI strony internetowej — cztery sposoby, w jakie liczby kłamią

Nie wiem, czy przebudować, czy tylko poprawić

Cztery pytania rozstrzygają to szybciej niż jakakolwiek wycena: czy strona działa na telefonie, czy Wasz zespół doda podstronę bez programisty, czy nowa funkcja wymaga obejścia i czy ruch jest, a zapytań nie ma. Pierwsze „nie" kończy diagnozę.

Przy tej decyzji najwięcej kosztuje ryzyko, o którym oferty milczą: utrata adresów. Przebudowa bez przekierowań adres w adres potrafi zabrać wszystko, co strona zdążyła zbudować.

Sytuacja graniczna, w której najczęściej się myli: strona wygląda przestarzale, ale działa i przynosi zapytania. Wygląd sam w sobie nie jest kryterium — kryterium jest to, czy da się nią pracować i czy nie blokuje niczego, co planujecie.

→ Przebudowa strony internetowej czy optymalizacja

Dostałem informację, że coś wygasa albo mam stare oprogramowanie

To jest inna decyzja niż powyższa i warto ich nie mylić. Przebudowa wychodzi od Waszych objawów i można ją odłożyć. Modernizacja wychodzi od terminów, których nikt z Was nie ustalał — końca wsparcia dla wersji oprogramowania, wymogów przeglądarek, przepisów — i odłożyć się jej nie da. Można ją najwyżej przegapić i zapłacić więcej później.

Trzy z tych terminów zapadają w ciągu piętnastu miesięcy, a żaden nie dotyczy wyglądu strony.

Pierwsze pytanie do zadania jest jedno i tanie: jaka wersja oprogramowania obsługuje Waszą domenę i do kiedy będzie wspierana. Jeśli nikt w firmie ani u wykonawcy nie potrafi odpowiedzieć w jeden dzień, to jest osobna informacja — i też odpowiedź.

→ Modernizacja strony internetowej — kiedy wymusza ją kalendarz

Nie wiem, skąd brać klientów

Kanały są cztery: wyniki bezpłatne, reklama w wyszukiwarce, media społecznościowe i odesłania z innych stron. Różnią się nie tylko ceną, ale tym, co zostaje, gdy przestajecie płacić — i to jest kolumna, o której najrzadziej się mówi przy wyborze budżetu.

Jest też rzecz, której nie zobaczycie w żadnym raporcie: w typowym pomiarze małej firmy prawie połowa ruchu trafia do worka bez rozpoznanego źródła. Pokazujemy to na własnych liczbach, bo cudzych nie mamy jak sprawdzić.

Zanim dołożycie ruchu, warto sprawdzić dwie rzeczy: czy pomiar w ogóle pokaże efekt i co dzieje się z ludźmi, którzy już wchodzą. Podwojenie liczby odwiedzin przy niezmienionym odsetku kontaktów podwaja też koszt jednego kontaktu, jeśli ruch był płatny.

→ Reklama firmy w internecie — skąd naprawdę przychodzą klienci

Czekam na efekty i nie wiem, czy to normalne

Indeksacja i pozycjonowanie to dwa różne zegary i mylenie ich jest powodem większości rozczarowań. Strona przechodzi przez cztery bramki, zanim w ogóle zacznie się walka o miejsce — a na trzeciej z nich utyka się najczęściej i najdłużej.

Podajemy własny pomiar zamiast cudzych widełek: ponowne pobranie istniejącego adresu potrafi trwać pół roku, i nie ma na to przycisku.

To jest sekcja do przeczytania przed podpisaniem umowy na pozycjonowanie, nie po trzech miesiącach oczekiwania. Zawiera też listę tego, co bywa sprzedawane jako przyspieszenie, a nim nie jest.

→ Ile trwa pozycjonowanie — cztery bramki i realne terminy

Ktoś mi mówi, że muszę mieć dostępność

Obowiązek jest realny, ale nie jest powszechny — i to jest pierwsza rzecz do ustalenia, zanim ktokolwiek wystawi za to fakturę. Europejski Akt o Dostępności obejmuje zamknięty katalog usług kierowanych do konsumentów; firma sprzedająca innym firmom zwykle się w nim nie mieści.

Warto też wiedzieć, czego nie załatwi ani nakładka doklejana do strony, ani przejechanie jej automatem: dziesięć kryteriów zostaje człowiekowi niezależnie od wyniku narzędzia.

Jeśli obowiązek Was nie dotyczy, zostaje pytanie, czy robić to dobrowolnie — i tu odpowiedź jest inna niż przy większości wymogów, bo część poprawek dostępnościowych poprawia stronę dla wszystkich, nie tylko dla osób z niepełnosprawnościami.

→ WCAG i dostępność strony — kogo obowiązuje EAA i co zrobić

W jakiej kolejności, gdyby robić wszystko

Gdybyście mieli przejść tę sekcję po kolei, kolejność wygląda tak — i wynika z tego, że każdy krok jest bezużyteczny bez poprzedniego:

1. Pomiar, bo bez niego każda kolejna decyzja jest zgadywaniem.
2. Audyt, bo mówi, czy problem jest w stronie, w widoczności, czy w treści.
3. Decyzja o zakresie — przebudowa, optymalizacja albo modernizacja, zależnie od tego, co audyt pokazał i czy w grę wchodzi termin zewnętrzny.
4. Kanały, dopiero na końcu. Dokładanie ruchu do strony, która go nie obsługuje, podnosi koszt kontaktu, a nie liczbę klientów.

Ta kolejność jest nudna i dlatego rzadko bywa proponowana. Ma natomiast tę zaletę, że każdy krok da się rozliczyć osobno i porzucić bez straty.