Audyt strony internetowej — co realnie sprawdzamy, ile to kosztuje i co z tego wynika

Większość ofert audytu opisuje to samo słowami „kompleksowa analiza". Ten tekst mówi, co konkretnie sprawdzamy, w jakiej kolejności, ile to kosztuje i co dostajesz na koniec — żeby dało się to porównać z inną ofertą, a nie tylko uwierzyć.

Zacznijmy od rozróżnienia, które przesądza o wartości całej reszty.

Audyt to nie jest skan z narzędzia

Darmowe narzędzia — Lighthouse, skanery SEO, wtyczki do przeglądarki — robią jedno i robią to dobrze: pokazują objawy. Wypiszą, że strona ładuje się wolno, że brakuje opisów obrazków, że nagłówki są w złej kolejności. Wygenerują z tego PDF w trzydzieści sekund.

Czego nie zrobią: nie powiedzą, dlaczego. Narzędzie stwierdzi, że strona jest wolna. Nie stwierdzi, że ładuje trzymegabajtowy skrypt z wtyczki, której nikt nie używa od dwóch lat, i że usunięcie jej rozwiąże połowę listy naraz.

Stąd bierze się prosta reguła przy wyborze wykonawcy: jeśli ktoś oferuje audyt za darmo, prawdopodobnie wrzucił Twój adres do automatu, wygenerował raport i chce sprzedać abonament. Wyceniamy swój czas, bo sprawdzamy rzeczy, których automat nie widzi — a to jest praca człowieka, nie skryptu.

To nie znaczy, że narzędzia są bezwartościowe. Znaczy, że są punktem wyjścia, a nie wynikiem.

Trzy warstwy i kolejność, która nie jest kwestią gustu

Kolejność wynika z zależności, nie z preferencji. Praca w wyższej warstwie nie ma jak zadziałać, jeśli niższa jest zepsuta. Przepisywanie treści na stronie, której wyszukiwarka nie pokazuje, jest najdroższym możliwym sposobem, żeby nie rozwiązać problemu — i najczęstszym.

Warstwa 1: techniczna

To fundament i pierwsza rzecz, którą sprawdzamy:

• Czy każdy adres odpowiada tym, czym powinien. Strona istniejąca ma odpowiadać kodem 200, usunięta — 404, przeniesiona — 301 lub 308 na nowy adres. Rozjazd między kodem a treścią jest defektem, który nie daje żadnego objawu.
• Szybkość na telefonie, nie na łączu biurowym. Mierzona w warunkach, w jakich strona jest realnie otwierana.
• Czy robot może pobrać stronę — plik robots.txt, mapa witryny, przypadkowe blokady po wdrożeniu.
• Certyfikat i przekierowania — czy cały ruch trafia pod jeden adres, z HTTPS i bez dubli z www i bez.
• Czy analityka w ogóle działa i czy nie liczy Waszego własnego ruchu jako klientów.

Najczęstsze znalezisko w tej warstwie nie jest spektakularne: strona działa, ale ładuje zestaw skryptów, których nikt świadomie nie dodał — pozostałości po poprzednim wykonawcy, narzędzia analityczne wpięte podwójnie, czcionki pobierane z trzech różnych źródeł. Każdy z osobna jest nieszkodliwy; razem odpowiadają za sekundy.

Warstwa 2: widoczność

Tu odpowiadamy na pytanie, którego statystyki odwiedzin nie umieją postawić: czy wyszukiwarka w ogóle pokazuje tę stronę.

• Ile podstron jest zindeksowanych, a ile pominiętych — i z jakim werdyktem, bo „nieodkryta" i „pobrana i odrzucona" to dwa różne problemy z dwoma różnymi rozwiązaniami.
• Na jakie zapytania strona się pokazuje i czy są to zapytania kupujących, czy przypadkowe.
• Czy podstrony nie konkurują ze sobą o tę samą frazę — bo wtedy żadna nie wygrywa.
• Czy przekierowania po zmianach adresów rzeczywiście działają. To sprawdza się od strony adresów, które zna wyszukiwarka, a nie od listy reguł, którą ktoś kiedyś napisał.

Warto znać cztery werdykty, którymi wyszukiwarka opisuje podstronę, bo każdy prowadzi gdzie indziej:

Sprawdzenie tego zajmuje kwadrans, a rozstrzyga, czy praca ma iść w treść, w linkowanie, czy w ogóle gdzie indziej. Bez tego rozróżnienia „nie mamy ruchu" jest diagnozą tak samo użyteczną jak „boli mnie".

Warstwa 3: treść i użyteczność

Dopiero tutaj ma sens rozmowa o tym, co strona mówi:

• Czy odpowiada na pytania, które padają na spotkaniach sprzedażowych — cena, termin, dla kogo to jest, co dalej po podpisaniu.
• Czy da się zostawić kontakt bez wypełniania siedmiu pól i czy formularz faktycznie dostarcza wiadomość.
• Czy struktura odzwierciedla drogę klienta, a nie schemat organizacyjny firmy.
• Dostępność — czy ze strony da się korzystać z klawiatury i czy kontrast jest czytelny. To także wymóg prawny dla części firm.

Sprawdzenie, które robimy zawsze i które zawsze coś wykazuje: przechodzimy ścieżkę klienta od wejścia do wysłania zapytania, na telefonie, bez wiedzy o tym, gdzie co jest. Osoba, która zna stronę, nie jest w stanie tego zrobić — a to jedyny sposób, żeby zobaczyć, w którym miejscu ktoś z zewnątrz się gubi.

Audyt strony a audyt SEO — to nie to samo

Obie nazwy krążą zamiennie i stąd bierze się większość nieporozumień przy porównywaniu ofert.

Audyt SEO dotyczy jednej warstwy: widoczności. Odpowiada na pytanie, dlaczego wyszukiwarka nie pokazuje strony wysoko, i kończy się listą rekomendacji dotyczących treści, słów kluczowych i odnośników.

Audyt strony obejmuje wszystkie trzy warstwy, łącznie z tym, co dzieje się po wejściu — czy formularz działa, czy strona da się obsłużyć na telefonie, czy analityka mierzy prawdę.

Rozróżnienie ma znaczenie praktyczne: firma, która ma ruch, ale nie ma zapytań, nie potrzebuje audytu SEO. Ruch już jest — problem leży piętro wyżej i audyt SEO go nie dotknie. Odwrotnie: firma, której wyszukiwarka nie pokazuje, może mieć doskonałą stronę i zerowe wyniki.

Jeśli oferta nie mówi wprost, którą z tych rzeczy kupujecie, warto zapytać przed podpisaniem.

Audyt techniczny strony internetowej — co dokładnie obejmuje

Ta nazwa pojawia się w ofertach najczęściej i bywa używana zamiennie z „audytem strony", choć znaczy coś węższego.

Audyt techniczny to pierwsza z trzech warstw opisanych wyżej — sprawdzenie, czy strona działa poprawnie jako oprogramowanie i czy wyszukiwarka może ją przeczytać. Nie obejmuje oceny treści, oferty ani tego, czy strona przekonuje kogokolwiek do kontaktu.

Konkretnie mieści się w nim: dostępność serwera i czasy odpowiedzi, poprawność kodów HTTP, przekierowania i ich łańcuchy, adresy kanoniczne, mapa witryny i plik dla robotów, indeksowalność podstron, certyfikat i mieszana zawartość, szybkość ładowania na urządzeniu mobilnym, poprawność danych strukturalnych oraz obsługa błędów.

Jest to warstwa najbardziej mierzalna i dlatego najłatwiejsza do sprzedania — a także jedyna, którą częściowo potrafią wykonać narzędzia automatyczne. Jeśli oferta mówi „audyt techniczny", a cena wygląda jak za pełny audyt, warto zapytać wprost o dwie pozostałe warstwy. Bywa, że ich po prostu nie ma w zakresie.

Trzy znaleziska, których właściciel strony nie zobaczy sam

Wszystkie trzy pochodzą z audytów, które przeprowadziliśmy — łącznie z audytem własnego serwisu, bo tam znaleźliśmy najwięcej.

Adres, który odpowiada „wszystko w porządku" i pokazuje błąd. Jedenaście adresów w naszym korpusie przez szesnaście miesięcy odpowiadało kodem 200, serwując przy tym treść strony błędu. Użytkownik widział, że strony nie ma. Robot dostawał sygnał, że wszystko działa — więc nie miał powodu niczego zgłaszać ani zastępować. Nikt tego nie zauważył, bo statystyki nie pokazują adresów, których nikt już nie odwiedza, a narzędzia sprawdzające kody odpowiedzi widziały same dwustki.

Sto dwadzieścia cztery artykuły, których wyszukiwarka nie pokazała ani razu. Ze 182 opublikowanych tekstów na naszym blogu 124 nie miały w trzy miesiące ani jednego wyświetlenia w wynikach. Nie „słabą pozycję" — całkowitą nieobecność. Statystyki odwiedzin pokazywały to jako „nikt nie czyta", co prowadzi do wniosku, że treści są słabe. Prawdziwy problem był piętro niżej i wymagał zupełnie innej pracy.

Analityka licząca własny zespół jako klientów. Jeden przelot testów automatycznych na produkcji dopisał 98 fałszywych trafień, zanim ktokolwiek zauważył. Na stronie naszej wielkości to wystarczy, żeby wyciągnąć błędny wniosek o tym, które podstrony są ważne. Opisaliśmy to szerzej razem z trzema innymi pułapkami pomiarowymi w tekście o czterech sposobach, w jakie liczby kłamią.

Żadne z tych trzech nie wymagało awarii. Wszystkie były skutkiem ustawień domyślnych albo zmiany, po której nikt nie sprawdził, co się stało z adresami.

Kiedy audyt ma sens, a kiedy jest wydatkiem

Nie każda strona go potrzebuje i wolimy to powiedzieć przed sprzedażą niż po.

W dwóch pierwszych przypadkach z drugiej listy zwykle mówimy to na rozmowie i nie sprzedajemy audytu. Trzeci prowadzi prosto do rozmowy o projekcie.

Co możesz sprawdzić sam, zanim cokolwiek zamówisz

Pierwszą warstwę da się w dużej mierze przejść samodzielnie i nie ma powodu, żeby tego nie zrobić. Przygotowaliśmy do tego checklistę samodzielnego audytu — bez rejestracji i bez zostawiania adresu.

Cztery sprawdzenia, od których warto zacząć:

1. Przejdź stronę na własnym telefonie — stronę główną, jedną podstronę oferty i formularz kontaktowy.
2. Otwórz Search Console, zakres trzy miesiące, i spójrz na dwie liczby: wyświetlenia i kliknięcia. Dużo wyświetleń przy małej liczbie kliknięć to problem tytułów. Brak wyświetleń to problem indeksacji.
3. Wyślij zapytanie przez własny formularz i sprawdź, czy dotarło, do kogo i po jakim czasie.
4. Sprawdź, kto ma dostępy do domeny, hostingu, systemu i analityki.

Jeśli te cztery wypadną dobrze, prawdopodobnie nie potrzebujesz audytu technicznego, tylko pracy nad treścią. To też jest wynik i wolimy go powiedzieć, niż sprzedać usługę.

Jak audyt przebiega

Pięć dni roboczych i trzy rzeczy po Waszej stronie. Warto wiedzieć, na co się umawiacie, bo dwie z nich potrafią przesunąć termin.

Dzień 0 — dostępy. Potrzebujemy odczytu do Search Console i Analytics oraz adresu strony. Nie potrzebujemy dostępu do serwera ani do systemu zarządzania treścią; jeśli będzie potrzebny do zweryfikowania czegoś konkretnego, pytamy osobno i mówimy po co. To jest etap, który najczęściej opóźnia start — nie dlatego, że coś jest trudne, tylko dlatego, że nikt w firmie nie wie, kto ma te dostępy.

Dni 1–2 — warstwa techniczna i widoczności. Tu pracują narzędzia i my. Automat zbiera dane o wszystkich adresach, my sprawdzamy rozjazdy: adresy odpowiadające czymś innym, niż powinny, przekierowania, które nie działają, podstrony konkurujące o tę samą frazę.

Dni 3–4 — warstwa treści i ścieżka klienta. Ręczne przejście strony na telefonie, test formularza, sprawdzenie, czy strona odpowiada na pytania, które padają w sprzedaży. Ta część nie daje się zautomatyzować i dlatego jest najdroższa.

Dzień 5 — dokument i rozmowa. Dostajecie raport, a potem godzinę na pytania. Rozmowa jest częścią audytu, nie dodatkiem: połowa wartości powstaje wtedy, gdy da się dopytać „a co dokładnie znaczy ten punkt dla nas".

Czego nie robimy w trakcie: nie zmieniamy niczego na Waszej stronie. Audyt jest odczytem. Jeśli po drodze znajdziemy coś, co wymaga natychmiastowej reakcji — na przykład stronę nieodpowiadającą albo wygasły certyfikat — mówimy od razu, nie czekając do piątego dnia.

Co daje darmowy audyt, a czego nie

Darmowy audyt jest w tej branży standardem i warto powiedzieć wprost, czym jest, zamiast udawać, że nie istnieje.

Darmowy audyt jest narzędziem sprzedaży i nie ma w tym nic niestosownego — pod warunkiem że obie strony to wiedzą. Jego celem jest pokazanie, że problemy istnieją, w sposób wystarczająco konkretny, by wzbudzić zaufanie, i wystarczająco ogólny, by nie dało się ich naprawić bez zamówienia usługi. Zwykle jest to wyeksportowany raport z narzędzia automatycznego, opatrzony rozmową.

Co realnie z niego dostajecie:

• Listę wykrytych maszynowo usterek pierwszej warstwy — i to jest wartość prawdziwa, bo część z nich rzeczywiście trzeba naprawić.
• Skalę problemu, czyli informację, czy jest ich pięć czy dwieście.
• Powód do rozmowy, w której padnie oferta.

Czego z niego nie dostaniecie, i to jest ważniejsze:

• Priorytetu. Narzędzie wypisze pięćdziesiąt uwag i nie powie, które trzy mają znaczenie. Właśnie za to płaci się w audycie płatnym.
• Oceny treści i użyteczności. Trzeciej warstwy nie da się zmierzyć maszynowo, więc w darmowym audycie jej nie ma.
• Odpowiedzi „nie potrzebujecie tej usługi". Audyt, który jest narzędziem sprzedaży, nie może się nią skończyć.

Kiedy warto go wziąć: gdy chcecie zobaczyć skalę i poznać wykonawcę, zanim komukolwiek zapłacicie. To jest sensowne użycie i sami mamy do tego dwa narzędzia bez rejestracji — checklistę samodzielnego audytu i test szybkości strony.

Kiedy nie warto na nim poprzestać: gdy strona ma ruch, a nie ma zapytań. Odpowiedź na to pytanie leży w warstwie drugiej i trzeciej, których żaden darmowy audyt nie obejmuje.

Jak porównać dwie oferty audytu

Pięć pytań, które rozstrzygają, czy porównujecie to samo. Każde wynika z czegoś, co opisaliśmy wyżej.

1. „Które z trzech warstw obejmuje ta cena?" Oferta za 500 zł i oferta za 3 000 zł mogą obie być uczciwe — jeśli pierwsza dotyczy samego SEO, a druga całości. Bez tego pytania porównujecie liczby, nie zakres.
2. „Ile z tego robi narzędzie, a ile człowiek?" Jeśli odpowiedź brzmi „mamy zaawansowane oprogramowanie", kupujecie eksport z automatu, który sami możecie uruchomić.
3. „Czy dostanę listę priorytetów, czy listę usterek?" Lista trzystu problemów bez kolejności jest bezużyteczna — a łatwa do wygenerowania.
4. „Co z rekomendacji mogę zrobić sam?" Uczciwa odpowiedź zawsze zawiera jakąś część. Odpowiedź „wszystko wymaga naszego zespołu" mówi więcej o modelu sprzedaży niż o Waszej stronie.
5. „Czy cena audytu jest odliczana, jeśli zlecę naprawę?" U nas tak. To pytanie warto zadać wszędzie, bo odpowiedź zmienia rzeczywisty koszt decyzji.

Ile to kosztuje

2 500 zł netto, wynik w 5 dni roboczych, godzina omówienia raportu. Cena jest jedna i podajemy ją przed startem, nie po.

Jeśli po audycie zdecydujecie się na projekt u nas, odliczamy te 2 500 zł od wyceny. Audyt jest po to, żeby wiedzieć, co robić — nie po to, żeby płacić dwa razy za to samo rozpoznanie.

Czego w tej cenie nie ma: wdrożenia rekomendacji. Audyt kończy się dokumentem i rozmową; naprawa jest osobną decyzją i osobną wyceną, także wtedy, gdy zrobi ją kto inny.

Co dostajesz na wyjściu

Dokument, nie eksport z narzędzia. W środku:

• Lista znalezisk z priorytetami — co naprawić najpierw, a co może poczekać kwartał, wraz z uzasadnieniem kolejności.
• Co da się zrobić samodzielnie, oddzielone od tego, co wymaga wykonawcy. Część rekomendacji zwykle nie wymaga nas i jest to napisane wprost.
• Szacunek nakładu przy każdej pozycji, żeby dało się to zaplanować w budżecie, a nie tylko przeczytać.
• Godzina rozmowy, na której przechodzimy przez dokument i odpowiadamy na pytania.

Czego nie ma: stu stron wykresów wygenerowanych automatem. Raport ma być przeczytany, a nie zważony.