Przebudowa strony internetowej czy optymalizacja — jak rozstrzygnąć, zanim wydasz budżet

Dwa różne projekty, dwa różne rachunki i jedna decyzja, która zapada zwykle na wyczucie — najczęściej po tym, jak ktoś w firmie powie, że strona „wygląda staro".

Przebudowa to zmiana fundamentów — architektury, silnika, sposobu, w jaki treść trafia na stronę, często też wizerunku. Optymalizacja to wyciskanie maksimum z tego, co już stoi. Pomylenie ich kosztuje różnicę między kilkoma a kilkudziesięcioma tysiącami złotych, a częściej niż przepłacenie zdarza się coś gorszego: przebudowa tam, gdzie wystarczyłaby poprawka, i utrata przy okazji pozycji, na które strona pracowała latami.

Poniżej cztery pytania, które to rozstrzygają, opis obu dróg — co każda realnie obejmuje i ile trwa — oraz jedno ryzyko, o którym oferty milczą.

Cztery pytania, w tej kolejności

Kolejność nie jest przypadkowa — każde następne pytanie ma sens tylko wtedy, gdy poprzednie wypadło pomyślnie. Pierwsze „nie" kończy diagnozę i wskazuje przebudowę; dopiero cztery razy „strona jest w porządku" prowadzi do optymalizacji.

1. Czy strona działa poprawnie na telefonie? Nie w podglądzie na komputerze, tylko na własnym telefonie, w zwykłych warunkach — w tramwaju, na słabym zasięgu, jedną ręką. Jeśli menu się nie rozwija, formularz nie da się wypełnić albo tekst wymaga powiększania, to nie jest kwestia poprawek. Responsywności nie dokłada się do strony, która jej nie ma — to przebudowa warstwy, na której wszystko inne stoi.

2. Czy Twój zespół doda podstronę bez programisty? Zwykłą podstronę z tekstem i zdjęciem, w godzinę, bez wysyłania maila do wykonawcy i czekania trzech dni. Jeśli nie, każda przyszła zmiana będzie kosztować i czekać. Strona, na której nie da się nic zmienić, przestaje być aktualizowana — i starzeje się szybciej niż jej wygląd, bo opisuje ofertę, której już nie ma.

3. Czy dodanie nowej funkcji wymaga obejścia? Bramka płatności, integracja z systemem magazynowym, drugi język, strefa dla klientów. Jeśli odpowiedź brzmi „da się, ale trzeba to obejść" albo „taniej postawić od nowa", to jest dług technologiczny — najczęściej pomijany powód przebudowy, bo strona może przy tym wyglądać zupełnie dobrze i mieć przyzwoity ruch. Koszt nie jest widoczny w żadnym rachunku; ujawnia się jako to, czego firma nie robi, bo „na naszej stronie się nie da".

4. Czy ruch z wyszukiwarki jest, a zapytań nie ma? Jeśli ludzie wchodzą i nic nie zostawiają, to jest praca dla optymalizacji — i najtańsza praca z całej tej listy, bo materiał już macie. Jeśli ruchu nie ma wcale, żadna z dwóch dróg nie jest właściwa: problem leży w widoczności i od niej trzeba zacząć. Najlepiej zaprojektowana strona bez odwiedzających nie skonwertuje nikogo.

Gdzie sprawdzić odpowiedź na każde z nich

Pytania są proste, ale odpowiedzi bywają udzielane z pamięci — a pamięć w tej sprawie myli się często, bo właściciel widzi swoją stronę codziennie i przestał zauważać, co na niej nie działa.

Do pytania 1 wystarczy własny telefon i pięć minut: strona główna, jedna podstrona oferty, formularz kontaktowy. Sprawdź, czy da się wysłać zapytanie bez powiększania, czy menu się rozwija i czy zdjęcia nie wypychają treści poza ekran. Jeśli macie w firmie kogoś na starszym telefonie — poproś jego, bo najwięcej problemów widać na sprzęcie, którego nikt w zespole nie używa.

Do pytania 2 poproś osobę, która ma to robić na co dzień, żeby dodała pustą podstronę i wstawiła w nią akapit ze zdjęciem. Nie pytaj, czy „da się" — poproś, żeby zrobiła to przy Tobie. Różnica między „teoretycznie tak" a „w praktyce nikt tego nie robi, bo za każdym razem coś się psuje" wychodzi w pierwszych dziesięciu minutach.

Do pytania 3 przypomnij sobie trzy ostatnie prośby, które poszły do wykonawcy, i to, ile trwały. Jeśli odpowiedź na każdą brzmiała „da się, ale to będzie większa przebudowa", to jest już odpowiedź — tylko rozłożona na raty.

Do pytania 4 potrzebna jest Search Console, zakładka skuteczności, zakres trzy miesiące. Dwie liczby: wyświetlenia i kliknięcia. Tysiące wyświetleń i garść kliknięć znaczą, że problem jest w tytułach i opisach, a nie w stronie. Brak wyświetleń znaczy, że strony po prostu nie ma w grze.

Objawy, które naprawdę wskazują na przebudowę

Poza czterema pytaniami są sytuacje, w których decyzja jest oczywista, choć bywa odwlekana latami:

• Technologia bez wsparcia. System, który nie dostaje już aktualizacji bezpieczeństwa, jest ryzykiem, a nie oszczędnością. Tu nie ma czego optymalizować — każdy miesiąc zwłoki to rosnąca szansa, że decyzję podejmie za Was ktoś inny, po włamaniu.
• Zmiana tego, czym firma jest. Nowa nazwa, nowa grupa klientów, nowy model sprzedaży. Strony opisującej poprzednią firmę nie da się poprawić na opisującą obecną — bo problemem nie są słowa, tylko układ, który został zaprojektowany pod inne pytania.
• Architektura wokół oferty, której już nie ma. Menu odzwierciedla to, co firma robiła pięć lat temu, a nowe usługi doklejane są jako podstrony bez miejsca w nawigacji. Prowizorka działa, dopóki jest jedna; przy trzeciej strona przestaje być zrozumiała.
• Uzależnienie od jednego wykonawcy. Jeśli nikt poza autorem nie potrafi wejść w tę stronę — bo nie ma dokumentacji, dostępów albo zbudowano ją na czymś nietypowym — to ryzyko biznesowe, nie techniczne. Wystarczy, że ta osoba zmieni zajęcie.

Czego na tej liście nie ma i być nie powinno: „nie podoba mi się". To jest powód do rozmowy o projekcie graficznym, nie do przebudowy — i najdroższy sposób na rozwiązanie problemu, który zwykle nie jest problemem klienta, tylko właściciela. Klient nie porównuje Waszej strony z tym, co widzieliście na konferencji. Porównuje ją z trzema innymi z tej samej branży, otwartymi w sąsiednich kartach.

Objawy, które wskazują na optymalizację

• Ruch jest, zapytań nie ma. Najczęstszy przypadek i najtańszy do naprawienia. Zwykle chodzi o to, czego strona nie mówi — ceny, terminu, tego dla kogo jest — albo o formularz, który prosi o siedem pól zamiast dwóch.
• Strona ładuje się wolno. To praca techniczna, nie projektowa. Według badania Deloitte i agencji 55, zleconego przez Google skrócenie czasu ładowania strony mobilnej o zaledwie 0,1 sekundy wiązało się ze wzrostem konwersji o 8,4% w handlu i o 10,1% w turystyce. Badanie z 2020 roku objęło 37 marek i ruch mobilny, a wynik to korelacja, nie gwarancja — ale kierunek jest stabilny. Wynik dla własnego adresu sprawdzisz w teście szybkości strony.
• Jedna albo kilka podstron wypadło z wyników. To problem punktowy i tak się go rozwiązuje. Przebudowa całości z powodu jednej podstrony jest jak remont domu z powodu cieknącego kranu.
• Strona nie odpowiada na pytania, które padają na spotkaniach. Jeśli handlowiec za każdym razem tłumaczy to samo, brakuje sekcji — a nie nowego projektu graficznego.

Co realnie obejmuje optymalizacja

To słowo bywa używane jako parasol na wszystko, więc warto rozbić je na konkretne rodzaje pracy. Każdy naprawia co innego i każdy da się wycenić osobno:

Treść i układ strony. Przepisanie sekcji tak, żeby odpowiadały na pytania w kolejności, w jakiej zadaje je klient. Dodanie widełek cenowych albo tego, co je przesuwa. Skrócenie formularza. Umieszczenie kontaktu w miejscu, gdzie czytelnik jest gotowy go zostawić, a nie tylko na końcu.

Wydajność. Kompresja i właściwe formaty zdjęć, usunięcie skryptów, których nikt nie używa, poprawienie kolejności ładowania. Efekt jest mierzalny tego samego dnia i nie wymaga zgody wyszukiwarki.

Techniczne SEO. Tytuły i opisy, struktura nagłówków, linkowanie wewnętrzne, mapa witryny, usunięcie stron, które konkurują ze sobą o tę samą frazę. Najczęściej to jest praca, która odblokowuje ruch — nie nowa treść.

Pomiar. Poprawne zliczanie zapytań, telefonów i wysłanych formularzy. Bez tego każda kolejna zmiana jest oceniana wrażeniem, a nie wynikiem — i pierwsza rzecz, którą warto zrobić, zanim cokolwiek się zmieni.

Jeśli chcesz przejść to systematycznie, mamy checklistę do samodzielnego audytu strony — bez rejestracji.

Jak wygląda przebudowa w praktyce

Warto wiedzieć, na co się zgadzacie, bo połowa pracy jest po stronie zamawiającego i to ona zwykle wydłuża termin.

Etap 1 — ustalenia. Po co ta strona ma istnieć, do kogo mówi, jak jest ułożona. To rozmowa, nie zadanie dla wykonawcy; rozpisaliśmy ją osobno w tekście o pięciu decyzjach przed projektem. Pominięcie tego etapu nie oszczędza czasu — przenosi go na koniec, gdy poprawki są najdroższe.

Etap 2 — treść. Najczęstsza przyczyna opóźnień w całym projekcie. Teksty, zdjęcia, opisy usług, dane do referencji. Jeśli mają powstać po Waszej stronie, warto zacząć je pisać w dniu podpisania umowy, a nie w dniu, w którym wykonawca o nie poprosi.

Etap 3 — projekt i wdrożenie. Ta część jest po stronie wykonawcy i zwykle idzie najbardziej przewidywalnie.

Etap 4 — przeniesienie adresów. O tym niżej, bo to jedyny etap, którego pominięcie kosztuje po wdrożeniu, a nie w jego trakcie.

Etap 5 — pierwszy miesiąc po starcie. Obserwacja, poprawki i sprawdzenie, czy to, co miało się poprawić, faktycznie się poprawiło. Projekt, który kończy się w dniu uruchomienia, kończy się w najgorszym możliwym momencie.

Ryzyko, o którym oferty milczą: adresy

To jest część, którą warto przeczytać nawet jeśli resztę pominiesz.

Optymalizacja jest ewolucją — strona zostaje tam, gdzie była, i ryzyko jest niewielkie. Przebudowa jest rewolucją i ma jeden koszt, którego nie widać w wycenie: adresy stron. Nowy system to zwykle nowa struktura adresów. Każdy stary adres, który przestaje działać, to pozycja w wyszukiwarce zbudowana przez lata i skasowana w dniu wdrożenia.

Google opisuje procedurę wprost: przed migracją przygotować mapowanie starych adresów na nowe, listę najważniejszych wziąć z mapy witryny, ustawić przekierowania i monitorować oba zestawy po uruchomieniu. Brzmi to jak formalność i jest pierwszą rzeczą, która wypada z harmonogramu, gdy termin się przesuwa.

Widzieliśmy, jak to wygląda, gdy zostanie pominięte — na własnym korpusie. Porządkując blog, znaleźliśmy jedenaście adresów, które przez szesnaście miesięcy odpowiadały kodem 200 z treścią strony 404. To najgorsza możliwa odpowiedź: dla użytkownika strona nie istnieje, a dla robota wygląda na sprawną, więc nie ma powodu jej zastąpić ani zgłosić problemu. Nikt tego nie zauważył, bo statystyki nie pokazują adresów, których nikt już nie odwiedza.

Lekcja z tego jest konkretna i przenosi się na każdą migrację: sprawdzenie, że istniejące przekierowania działają, nic nie mówi o adresach, które przekierowań nigdy nie dostały. U nas działało czterdzieści na czterdzieści — a lista i tak była niepełna. Pytanie trzeba zadać od drugiej strony: wziąć wszystkie adresy, które zna wyszukiwarka, odjąć te, które odpowiadają, i te, które przekierowują, i sprawdzić, co zostało.

Trzy rzeczy, które warto mieć zapisane w umowie albo choćby w mailu, zanim przebudowa ruszy:

1. Kto przygotuje mapowanie adresów i na podstawie czego — mapa witryny i lista z Search Console, nie pamięć.
2. Kiedy przekierowania zostaną sprawdzone — przed uruchomieniem, nie „jak się okaże, że coś nie działa".
3. Kto patrzy na ruch przez pierwszy miesiąc i przy jakim spadku uruchamiany jest alarm.

To nie są wymagania techniczne. To są trzy zdania, które oddzielają przebudowę od przebudowy zakończonej utratą tego, co strona zdążyła zbudować.

Ile to kosztuje

Uczciwie: na przebudowy nie mamy danych rynkowych i nie będziemy zgadywać. Nasz raport o kosztach stron internetowych obejmuje 112 obserwacji z 80 źródeł, ale dotyczy nowych wdrożeń — nie przebudów. Kwoty za redesign krążące po internecie zwykle nie mają za sobą żadnego pomiaru, a przepisywane z artykułu do artykułu wyglądają po roku jak fakt.

Co da się powiedzieć na podstawie tego, co zmierzyliśmy:

• Mediana nowej strony na WordPressie to 3 600 zł — 78 obserwacji, najmocniejsza próba w zestawieniu. To jest kotwica, do której warto odnosić każdą wycenę przebudowy.
• Rozrzut bierze się z wykonawcy, nie z technologii. Software house'y wyceniają projekty przy medianie 30 800 zł, agencje interaktywne przy 4 000 zł. Ta sama praca, inny model działania i inna skala projektów, które przyjmują.
• Warszawa to mediana 15 000 zł — geografia wpływa na cenę bardziej, niż większość zamawiających zakłada.
• Przebudowa to nowa strona plus przeniesienie tego, co jest. Migracja treści, mapowanie adresów i sprawdzenie, czy nic nie wypadło, to praca, której przy nowej stronie nie ma — i to ona odpowiada za różnicę.

Optymalizacja rozlicza się inaczej, bo to praca na istniejącej stronie: w godzinach, zwykle w pakietach miesięcznych albo jednorazowych zleceniach o określonym zakresie. Dlatego porównywanie „ile kosztuje redesign, a ile optymalizacja" jednym wskaźnikiem nie działa — to dwie różne jednostki rozliczeniowe.

Orientacyjną kwotę dla własnego zakresu policzysz w kalkulatorze kosztu strony.

Podejście hybrydowe — kiedy ma sens, a kiedy jest wymówką

Ma sens, gdy przebudowa jest przesądzona, ale nie na teraz: poprawiacie to, co da się poprawić bez ruszania fundamentów — szybkość, treść, formularze — i planujecie przebudowę na moment, w którym będzie na nią budżet i powód. To jest zarządzanie kolejnością, nie unikanie decyzji. Warunek jest jeden: data w kalendarzu i wskaźnik, który powie, że moment nadszedł.

Jest wymówką, gdy odpowiedź na pytanie 1, 2 albo 3 brzmi „nie", a mimo to co kwartał dokładacie poprawki do strony, której trzeba wymienić fundament. Suma tych poprawek po dwóch latach zwykle przekracza koszt przebudowy — z tą różnicą, że nie zostaje po niej nic, bo wszystko wylądowało w systemie, który i tak trzeba wymienić.

Zanim ktokolwiek wystawi wycenę

Cztery rzeczy do zrobienia w tym tygodniu, każda bez wydawania złotówki. Wchodzą wprost do zapytania ofertowego i skracają rozmowę z wykonawcą o połowę:

1. Przejdź cztery pytania z góry tego tekstu i zapisz odpowiedzi. To jest diagnoza.
2. Wyciągnij liczby z Search Console — wyświetlenia i kliknięcia z trzech miesięcy. Bez nich nikt, łącznie z Wami, nie oceni potem, czy się udało.
3. Zapisz jedno zdanie, po co ta strona ma istnieć. Z czasownikiem i liczbą. Jeśli nie da się go napisać, żadna z dwóch dróg nie ma jeszcze celu.
4. Sprawdź, kto ma dostępy — do domeny, hostingu, systemu i analityki. To najczęstsza przyczyna opóźnień na starcie i najgorszy moment, żeby się o tym dowiedzieć.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy w ogóle mierzycie to, co trzeba, zanim cokolwiek zmienicie — opisaliśmy to w tekście o celach i wskaźnikach dla strony.

Co dalej

• Wyszła przebudowa → wycena strony internetowej, bez zobowiązań i z widełkami zamiast „to zależy"
• Wyszła optymalizacja → techniczne SEO, analityka i praca nad istniejącą stroną
• Nadal nie wiesz → przejdziemy przez te cztery pytania razem i powiemy wprost, czy strona potrzebuje serwisu, czy remontu — także wtedy, gdy odpowiedź brzmi „na razie niczego"