Blog firmowy — kiedy się opłaca, a kiedy jest kosztem bez zwrotu

Blog firmowy bywa sprzedawany jako rzecz, którą się po prostu ma — jak zakładka „O nas". Jest natomiast decyzją inwestycyjną: kosztuje godziny, których nie da się odzyskać, i przynosi efekt w części przypadków, nie we wszystkich.

Ten tekst nie odpowiada na pytanie „jak prowadzić bloga". Odpowiada na wcześniejsze: czy w Waszym przypadku warto go zaczynać, a jeśli już go macie — czy warto go ciągnąć. Obie odpowiedzi opieramy na pomiarze: jednym cudzym i jednym własnym.

Ilu blogującym to naprawdę wychodzi

Zacznijmy od liczby, która porządkuje oczekiwania.

W corocznej ankiecie Orbit Media wśród 1 042 marketerów treści 13,9% mówi, że ich blog przynosi silne efekty — i jest to najniższy wynik w całej historii tego badania. Przy okazji dwie liczby, które przydadzą się dalej: średni wpis ma 1 312 słów, a średni czas jego napisania to 3 godziny 20 minut.

Zastrzeżenie podajemy razem z liczbą, bo bez niego twierdzi ona więcej, niż wolno. To próba samodobrana: odpowiadali ludzie, którzy już blogują i mają powód, żeby wypełnić ankietę o blogowaniu. Sposób rekrutacji nie jest ujawniony. Innymi słowy 13,9% to wynik wśród praktyków — wśród firm w ogóle, razem z tymi, które porzuciły bloga po czterech wpisach, odsetek byłby niższy, nie wyższy.

Nie wyciągamy z tego wniosku, że blogowanie przestało działać. Wyciągamy inny, bardziej użyteczny: jest to kanał o wysokim odsiewie, w którym większość nakładu nie zwraca się, bo warunki powodzenia bywają sprawdzane dopiero po roku pracy. Czym są te warunki, rozpisujemy w dalszej części.

Co produkuje nasz własny blog

Cudze dane porządkują oczekiwania, własne rozstrzygają. Nasze są dostępne w całości i nie są pochlebne.

Podzieliliśmy serwis na trzy części i porównaliśmy, ile każda wnosi widoczności i ile z tej widoczności zamienia na wejścia.

Blog daje najwięcej wyświetleń i najmniej kliknięć na wyświetlenie. 45% całej naszej widoczności w wyszukiwarce pochodzi z artykułów, ale ich klikalność wynosi 0,06%. Strony ofertowe i strona główna mają mniejszą widoczność — 33% — a klikają się przeszło trzykrotnie lepiej.

Trzeba to przeczytać ostrożnie, bo łatwo o zły wniosek. Nie wynika z tego, że wyszukiwarka nie działa ani że artykuły są złe. Wynika co innego: artykuł jest pokazywany na pytania zadawane daleko od decyzji zakupowej, a strona ofertowa na pytania zadawane blisko niej. To są dwie różne role i mierzenie ich jedną miarą prowadzi do nieporozumień w obie strony — albo uznaje się blog za nieskuteczny, albo przypisuje mu się sprzedaż, której nie zrobił.

Wniosek praktyczny, zanim przejdziemy dalej: blog trzeba rozliczać z tego, czy prowadzi do strony, która sprzedaje, a nie z własnej klikalności. Jeśli takiej ścieżki nie ma, wysokie wyświetlenia są kosztem zamienionym na wykres.

Jeden artykuł to połowa widoczności i zero klientów

Jest w tych danych jeszcze jedna prawidłowość, ważniejsza od średnich.

Jeden nasz artykuł odpowiada za połowę widoczności całego bloga. Stoi przy tym na średniej pozycji 70 — czyli na siódmej stronie wyników — i nie przyniósł ani jednego kliknięcia.

To jest wzorzec, a nie wypadek przy pracy. Widoczność nie rozkłada się równo między tekstami: zwykle jeden lub dwa zbierają większość wyświetleń, bo trafiły w pojemne zapytanie. Wyświetlenie na siódmej stronie jest jednak zdarzeniem statystycznym, nie wizytą — nikt tam nie dociera.

Praktyczna konsekwencja dla czytania raportów: suma wyświetleń bloga jest jedną z najbardziej mylących liczb, jakie można sobie postawić w zestawieniu. Rośnie, kiedy przybywa tekstów, niezależnie od tego, czy którykolwiek jest widziany przez człowieka. Rozstrzyga rozkład — ile tekstów ma jakiekolwiek wejścia — a nie suma.

Cztery warunki, które muszą być spełnione naraz

To jest sedno decyzji. Warunków jest cztery i trzy z czterech to za mało — brakujący rozstrzyga o wyniku, nie średnia z pozostałych.

1. Popyt w wyszukiwarce. Wasi klienci muszą wpisywać pytania, na które umiecie odpowiedzieć. Nie „powinni wpisywać" — mają to robić, sprawdzone w Keyword Plannerze, który jest bezpłatny. Ten warunek odpada częściej, niż się wydaje: w wielu branżach klienci nie szukają w Google, tylko dzwonią albo pytają znajomych.

2. Czas w kalendarzu, nie budżet. Średni wpis to 3 godziny 20 minut i ta liczba nie maleje przez zlecenie na zewnątrz — zmienia się tylko to, czyje to godziny. Po Waszej stronie zostaje brief, materiał merytoryczny i korekta, czyli zwykle jedna trzecia całości. Firma, która nie ma tej jednej trzeciej, dostanie teksty nie do publikacji.

3. Wiedza, której nie ma w internecie. Wasze ceny, wasze przypadki, wasze pomyłki, zdjęcia waszych realizacji. Bez tego powstaje tekst zbudowany z tego, co już jest napisane — a taki da się dziś zastąpić dwoma zdaniami, o czym za chwilę.

4. Ścieżka z tekstu do zapytania. Z artykułu ma się dać przejść do oferty i zostawić kontakt, bez szukania. Ten warunek jest pomijany najczęściej i on jest powodem, dla którego nasza własna klikalność wygląda tak, jak wygląda. Bez niego mierzycie ruch, nie sprzedaż — a ruch bez konwersji jest kosztem z wykresem.

Nie stawiajcie tu furtki „budowanie świadomości marki". To nie jest cel, tylko brak celu: nie da się go zmierzyć, więc nie da się stwierdzić, że nie został osiągnięty. Jeśli świadomość marki ma być celem, musi mieć wskaźnik — liczbę zapytań brandowych w Search Console albo udział wejść bezpośrednich — i próg, przy którym uznacie, że wyszło.

Jak sprawdzić każdy z nich w kwadrans

Wszystkie cztery da się zweryfikować przed podjęciem decyzji, bez narzędzi płatnych i bez wykonawcy.

Ostatni wiersz jest najtańszy do sprawdzenia i najczęściej wypada źle. Jeśli z artykułu nie da się przejść do oferty w jednym kliknięciu, naprawcie to przed napisaniem kolejnego tekstu — ta poprawka działa na wszystkie już opublikowane naraz i kosztuje godzinę.

Kiedy warunki nie są spełnione

• Sprzedajecie lokalnie i z polecenia. Wtedy szybszą drogą jest Profil Firmy w Google i opinie, a nie artykuły. Efekt przychodzi w tygodniach, nie w kwartałach.
• Nikt nie ma godzin, a budżet ma je zastąpić. Nie zastąpi, patrz warunek drugi.
• Temat jest wąski technicznie i domknięty. Wtedy potrzebujecie jednego dobrego dokumentu, który wystarczy na lata, a nie strumienia wpisów.

Blog a „aktualności" — to nie to samo

Wiele firmowych stron ma zakładkę „Aktualności" i jest ona zwykle najsmutniejszym miejscem w serwisie: trzy wpisy, ostatni sprzed dwóch lat.

Powód jest prosty i widać go w danych: nikt nie szuka nowin Waszej firmy. Frazy o aktualnościach firmowych nie wracają z Keyword Plannera w żadnym sensownym wariancie. Zakładka „Aktualności" powstaje zwykle z życzenia zarządu, żeby „było widać, że firma żyje" — a nie z pytania, które ktokolwiek zadaje.

To nie znaczy, że nowiny firmowe są bez wartości. Znaczy, że mają inne miejsce. Informacja o nowym pracowniku, ukończonym wdrożeniu czy targach, w których braliście udział, działa tam, gdzie ludzie już Was obserwują — na profilu firmowym w mediach społecznościowych albo w wysyłce do listy adresowej. Tam trafia do odbiorcy, który jej szuka, zamiast czekać na wyszukiwarkę, która jej nie zaindeksuje, bo nikt o nią nie pyta. Co który kanał robi, rozpisaliśmy przy mediach społecznościowych i przy e-mail marketingu.

Praktycznie: jeśli macie obie zakładki, połączcie je w jedną i rozliczajcie z pytań klientów, nie z częstotliwości. Pusta zakładka „Aktualności" mówi odwiedzającemu dokładnie to, czego miała nie mówić.

O czym pisać, jeśli warunki są spełnione

Krótko, bo metodyka doboru tematów ma osobne miejsce i nie będziemy jej tu powtarzać. W tekście o content marketingu stoi test czterech pytań, przez który warto przepuścić każdy temat przed zamówieniem: czy ktokolwiek to wpisuje, kto i po co, czy sami już o tym nie pisaliśmy, i co w tym tekście będzie nasze.

Specyfika samego bloga dokłada do tego jedną rzecz. Najlepsze tematy firmowe to te, przy których dzwoni telefon — pytania powtarzające się w rozmowach handlowych i w serwisie. Mają trzy cechy naraz: ktoś je naprawdę zadaje, znacie odpowiedź lepiej niż konkurencja, a odpowiedź prowadzi do Waszej usługi bez naciągania. Trzeci warunek z poprzedniej sekcji i czwarty spełniają się przy nich same.

Odwrotność, czyli najczęstszy błąd: tematy wybrane dlatego, że są „ważne w branży". Ważne dla Was, niewpisywane przez nikogo.

Co zmieniły odpowiedzi generowane przez wyszukiwarkę

Rzecz, która przesuwa granicę opłacalności i nie było jej trzy lata temu.

Typowy wpis firmowy jest wpisem definicyjnym — „co to jest", „czym się różni", „jakie są rodzaje". To jest dokładnie ta kategoria, którą streszczenie generowane przez wyszukiwarkę zamyka, zanim czytelnik zobaczy listę wyników. Odpowiedź jest poprawna, pytanie przestaje istnieć, a Wasz tekst nie dostaje wizyty.

Nie jest to powód do paniki ani do rezygnacji, bo obrona jest znana i pokrywa się z trzecim warunkiem: tekst zbudowany z doświadczenia jest nie do zastąpienia streszczeniem. Ile to kosztowało u Was. Co poszło nie tak przy pierwszym podejściu. Czego klient nie wiedział, zanim zaczął. Dlaczego odradziliście komuś rozwiązanie, które chciał kupić. Streszczenie potrafi zsumować to, co w internecie już napisano — nie potrafi zacytować rozmowy, której nie było.

Praktyczna konsekwencja dla planu wpisów: przesuńcie proporcje. Jeśli dotąd pisaliście dziewięć wpisów definicyjnych na jeden z własnym materiałem, odwróćcie to. Co dokładnie dokumentacja wyszukiwarki mówi o tym, na co macie wpływ, a na co nie, opisaliśmy przy copywritingu SEO.

Czego blog nie robi w wyszukiwarce, a robi gdzie indziej

Cała powyższa arytmetyka dotyczy jednej roli: przyciągania ludzi z wyszukiwarki. Blog ma jeszcze dwie, które nie pojawiają się w żadnym raporcie, a bywają jedynym powodem, dla którego się opłaca.

Wsparcie rozmowy handlowej. Artykuł wysłany po spotkaniu robi coś, czego nie zrobi oferta: odpowiada na wątpliwość, której klient nie chciał wypowiedzieć na głos. „Przesyłam to, o czym mówiliśmy" jest lepszym powodem do kontaktu niż przypomnienie o ofercie. Tu nie liczy się ani pozycja, ani wyświetlenia — liczy się, czy tekst istnieje w momencie, w którym jest potrzebny.

Odsiew zapytań. Tekst, który uczciwie mówi, ile coś kosztuje i komu się nie opłaca, zmniejsza liczbę rozmów kończących się niczym. To oszczędność po Waszej stronie, niewidoczna w Search Console i realna w kalendarzu.

Obie role mają jedną wspólną cechę i warto ją zauważyć przed podjęciem decyzji: działają przy kilku tekstach, nie przy kilkudziesięciu. Jeśli blog ma pełnić wyłącznie te dwie funkcje, nie potrzebujecie rytmu publikacji ani strategii treści — potrzebujecie pięciu dobrych dokumentów, które odpowiadają na pięć najczęstszych wątpliwości, i to jest zupełnie inna, znacznie tańsza decyzja.

Ile to kosztuje naprawdę — w godzinach

Cennik bloga podaje się zwykle w złotówkach za wpis i to jest najmniej użyteczna forma tej informacji. Użyteczna jest w godzinach, bo godziny obowiązują niezależnie od tego, kto pisze.

Punktem wyjścia niech będzie średnia z ankiety: 3 godziny 20 minut na wpis. Przy publikacji dwa razy w miesiącu to około siedmiu godzin miesięcznie samego pisania. Doliczcie research, grafikę, publikację i korektę, a wyjdzie realnie dwa razy tyle.

Teraz rzecz, którą warto policzyć przed podjęciem decyzji, a nie po roku: pomnóżcie te godziny przez stawkę osoby, która realnie będzie je poświęcać. Jeśli materiału merytorycznego ma dostarczyć właściciel albo najlepszy specjalista, to jest ich stawka, nie stawka copywritera — i przy niej blog bywa najdroższym kanałem w firmie, mimo że wygląda na darmowy.

Zlecenie na zewnątrz zmienia strukturę kosztu, nie jego wielkość. Znika pisanie, zostaje brief, materiał i akceptacja — zwykle jedna trzecia pierwotnego czasu. Ta jedna trzecia jest nieusuwalna i firmy, które próbują ją usunąć, dostają teksty, których nie chcą opublikować.

Na rynku spotyka się trzy poziomy i różnią się nie jakością pisania, tylko tym, ile pracy zostaje po Waszej stronie. Najtańszy to tekst na zadany temat: dostajecie treść, sami dobieracie tematy i sami sprawdzacie, czy ktokolwiek o to pyta — czyli warunek pierwszy i trzeci zostają u Was. Środkowy dokłada badanie frazy przed pisaniem, więc znika ryzyko, że tekst powstanie pod hasło z zerowym popytem. Najdroższy obejmuje jeszcze pomiar po publikacji i decyzję, co z tekstem zrobić po kwartale — i tylko przy nim wykonawca bierze na siebie odpowiedzialność za skutek, a nie za dostarczenie znaków.

Różnica w cenie między pierwszym a trzecim bywa kilkukrotna i zwykle jest źle czytana. Nie płacicie za lepsze zdania, tylko za przeniesienie na wykonawcę tych warunków, których sami nie domkniecie. Firma, która ma własne badanie fraz i własny pomiar, nie potrzebuje trzeciego poziomu. Firma, która nie ma ani jednego, przy pierwszym poziomie kupuje wyłącznie ryzyko.

Warto to zestawić z alternatywami przy tym samym budżecie godzinowym: uporządkowanie strony ofertowej, Profil Firmy w Google, jedna porządna wycena na stronie. Wszystkie trzy działają szybciej. Blog wygrywa dopiero w dłuższym okresie i tylko przy czterech warunkach spełnionych naraz.

Kiedy przestać

Sekcja, której nie pisze się w poradnikach, bo zaprzecza tezie, że wystarczy wytrwałość. Wytrwałość nie wystarcza, jeśli któryś z warunków nie był spełniony od początku — wtedy dokładanie wpisów pogłębia stratę.

Ustalcie kryteria wyjścia przed startem, nie w trakcie, bo w trakcie zawsze znajdzie się powód, żeby dać jeszcze kwartał. Trzy, które uważamy za uczciwe:

• Po trzech miesiącach: indeksacja. Jeśli większość wpisów nie weszła do indeksu wyszukiwarki, problemem nie jest treść, tylko coś wcześniej — i pisanie kolejnych tego nie naprawi. To jest sprawdzenie na kilka minut w Search Console.
• Po sześciu miesiącach: wejścia. Jeśli wpisy mają wyświetlenia, ale klikalność zaokrągla się do zera, tekst pokazuje się na pytania, które nie są Wasze. To sygnał do zmiany doboru tematów albo do zatrzymania, nie do zwiększenia tempa.
• Po dwunastu miesiącach: zapytania. Jeśli żadne zapytanie ofertowe nie przeszło przez artykuł — ani bezpośrednio, ani jako jedno z wcześniejszych wejść tej samej osoby — czwarty warunek nie jest spełniony i nie zostanie spełniony przez kolejne wpisy.

Zatrzymanie nie oznacza kasowania. Tekst, który już jest, kosztuje zero złotych miesięcznie, więc niech zostanie; przestajecie dokładać nowe i przenosicie godziny tam, gdzie coś robią. Jeśli po drodze któryś wpis zacznie przynosić zapytania, wiecie, gdzie wrócić — i wtedy warto raczej odświeżyć ten jeden niż zaczynać dziesięć następnych.

Gdzie te godziny przenieść, jeśli kryteria wypadły negatywnie — w kolejności od najszybszego zwrotu: strona ofertowa, bo tam trafiają ludzie już zdecydowani i tam zmiana działa w tygodniach; [Profil Firmy w Google](posts:67e7efcce4fcd89c42a56718) wraz z opiniami, jeśli sprzedajecie lokalnie; [to, co dzieje się z ruchem, który już macie](posts:692454565f2464f7c730b57c), bo poprawa konwersji nie wymaga ani jednego nowego wejścia. Każda z tych trzech rzeczy ma krótszy cykl zwrotu niż blog i żadna nie wyklucza powrotu do pisania później, na innych warunkach.

Czego w tym tekście świadomie nie ma

• Na czym postawić bloga — darmowe platformy blogowe, WordPress, wtyczki i motywy: narzędzia do tworzenia stron oraz systemy CMS bez kodowania.
• Jak napisać pojedynczy tekst — tytuł, nagłówki, opis w wynikach, długość: copywriting SEO.
• Kalendarz, brief, kto pisze, jak mierzyć — to jest obsługa treści w ogóle, nie samego bloga: content marketing.
• Dystrybucja w mediach społecznościowych — media społecznościowe a strona firmowa.