Rodzaje stron internetowych — jedna oś zamiast sześciu kategorii

„Jaką stronę potrzebujemy" brzmi jak pytanie o kategorię, a jest pytaniem o jedną zmienną: co ta strona ma przyjmować. Reszta — liczba podstron, technologia, wygląd, cena — jest skutkiem tej odpowiedzi, a nie jej przyczyną.

Ten dział porządkuje podstawy i odsyła do tekstu, który wchodzi w szczegóły. Żadnego z nich nie tłumaczymy tutaj od początku. Zaczynamy natomiast od dwóch rzeczy, których nie ma w żadnym z nich, bo należą do rozdzielni: co się właściwie kupuje, mówiąc „stronę", i jak rodzaje stron układają się względem siebie.

Co się kupuje, mówiąc „strona internetowa"

Cztery rzeczy, za które płaci się osobno i z których żadna nie jest stroną. Warto je rozdzielić, zanim padnie pierwsza kwota, bo oferty różniące się dwukrotnie zwykle różnią się tym, ile z tych czterech obejmują.

Adres, czyli domena. Nazwa, pod którą Was znajdują, wynajmowana na rok i odnawiana. Nie jest własnością wieczystą i nie jest częścią strony — przeżywa każdą jej wersję i każdego wykonawcę. To jedyna z tych czterech rzeczy, której utrata jest nieodwracalna, i dlatego jedyne pytanie, które trzeba zadać przed podpisaniem umowy, brzmi: na kogo jest zarejestrowana.

Miejsce, czyli hosting. Serwer, na którym pliki leżą i z którego są wydawane. Płacone cyklicznie, niezależnie od tego, czy ktokolwiek wchodzi. Rozkładamy to w dziale o kosztach.

Treść. Teksty, zdjęcia, ceny, opisy usług. Największa pozycja, na którą macie wpływ, i najczęstsza przyczyna opóźnień — bo wykonawca może ją zredagować, ale nie wymyśli. Cały dział poświęcamy temu osobno: treści i media.

Oprogramowanie. To, co zamienia treść w stronę i pozwala ją zmieniać bez programisty. Tutaj wybór jest najszerszy i najmniej ostateczny — bo jako jedyny z tej czwórki da się go zmienić później, choć nie za darmo. Narzędzia i technologie to dwa osobne działy.

Praktyczny wniosek z tego podziału: „ile kosztuje strona" to pytanie o cztery różne rachunki, z których trzy wracają co roku. Oferta podająca jedną kwotę bez rozbicia na te cztery pozycje nie jest tańsza — jest mniej czytelna.

Drugi wniosek dotyczy tego, co się psuje. Każda z tych czterech rzeczy psuje się inaczej i w innym momencie, a firmy trafiają do nas zwykle wtedy, gdy zepsuła się ta, o której nikt nie myślał:

• Domena zapisana na wykonawcę. Wychodzi dopiero przy zmianie wykonawcy albo przy jego zniknięciu. Wtedy strona działa dalej, a Wy nie możecie z nią zrobić nic. Sprawdzenie jest darmowe i zajmuje minutę — dane abonenta widać w publicznym rejestrze.
• Hosting, który nie pozwala zmienić wersji oprogramowania. Wychodzi przy pierwszej wymuszonej aktualizacji i oznacza, że modernizacja strony jest wtórna wobec zmiany dostawcy.
• Treść, której nikt nie napisał. Wychodzi w tygodniu trzecim, gdy projekt stoi i czeka na opisy usług. To jest najczęstsza przyczyna przekroczenia terminu, o jakiej wiemy — i jedyna, którą da się uprzedzić przed podpisaniem umowy.
• Oprogramowanie, którego nikt w firmie nie umie obsłużyć. Wychodzi po pół roku, gdy okazuje się, że „teoretycznie da się samemu edytować", a w praktyce każda zmiana idzie mailem do wykonawcy i kosztuje.

Te cztery rzeczy warto rozstrzygnąć przed wyborem typu strony, bo dotyczą każdego typu tak samo. Dopiero potem ma sens pytanie, które jest właściwym tematem tego działu.

Rodzaje stron to jedna oś, nie sześć kategorii

Większość zestawień typów stron to listy: wizytówka, firmowa, sklep, landing, blog, portal. Lista sugeruje, że wybiera się jedną z sześciu równorzędnych rzeczy. Tak to nie działa — cztery z nich leżą na jednej osi, a dwie w ogóle nie są na niej punktami.

Nic — wizytówka. Strona potwierdza, że istniejecie, i podaje numer. Sprzedaż zapada w rozmowie; zadaniem strony jest do tej rozmowy doprowadzić i uwiarygodnić Was po drodze. Kiedy to wystarcza i co musi się na niej znaleźć: strona wizytówka.

Kontakt — strona firmowa. Strona przyjmuje zapytanie i odpowiada na pytania, które w rozmowach powtarzają się co tydzień. Każde takie pytanie jest podstroną, a każda podstrona pracuje także wtedy, gdy Wy śpicie. Najczęstszy wybór firm usługowych: strona internetowa dla firmy.

Zamówienie — sklep. Strona przyjmuje zamówienie i płatność. To jest próg, za którym projekt zmienia kategorię kosztową, terminową i utrzymaniową — i dlatego ma własny dział: e-commerce.

Konto — portal. Użytkownik się loguje i wraca po swoje dane. To już jest system, nie strona, i pytanie rozstrzygające jest jedno: czy użytkownik ma konto.

Teraz dwie rzeczy, które na tej osi nie leżą, a bywają na listach wymieniane obok tamtych czterech.

Landing page nie jest osobnym typem — to strona firmowa zawężona do jednego działania, zwykle pod jedną kampanię. Może istnieć obok każdej z czterech powyższych i zwykle właśnie tak istnieje. Z czego się składa i co w nim naprawdę decyduje: landing page.

Blog i serwis treściowy też nie — to warstwa treści, którą można dołożyć do każdego z czterech typów. Wizytówka z blogiem dalej jest wizytówką; sklep z blogiem dalej jest sklepem. Czy blog w ogóle ma sens w Waszym przypadku, rozstrzygamy w dziale o treściach.

Warto też wiedzieć, co dokładnie zmienia się między sąsiednimi punktami tej osi, bo to tam siedzi różnica w cenie i w terminie — a nie w liczbie podstron.

Z „nic" na „kontakt" przybywa treści i struktury adresów, a nie funkcji. Projekt rośnie o tyle, ile jest powtarzalnych pytań, i jest to jedyny skok na tej osi, który da się zrobić etapami bez przepisywania reszty.

Z „kontakt" na „zamówienie" dochodzi płatność, dostawa, zwroty i obowiązki, których wcześniej nie było — regulamin, sposób rozliczenia, obsługa reklamacji. To jest skok kategorii, nie rozmiaru: zmienia się koszt utrzymania, czas reakcji na awarię i to, co się dzieje, gdy strona nie działa przez godzinę.

Z „zamówienie" na „konto" dochodzi coś, czego nie widać w wycenie: dane, które trzeba trzymać i chronić. Użytkownik, który się loguje, zostawia u Was historię — i od tego momentu rozmowa o bezpieczeństwie i o kopiach zapasowych przestaje być opcjonalna.

Dlaczego to rozróżnienie jest warte osobnej sekcji: traktowanie tej osi jak drabiny prowadzi do dwóch kosztownych błędów naraz. Pierwszy to dokładanie podstron, których nikt nie czyta, w przekonaniu, że firma „wyrasta" z wizytówki — firma usługowa może zostać przy niej przez dziesięć lat i będzie to trafna decyzja. Drugi to odkładanie systemu, który był potrzebny od pierwszego dnia — start-up z panelem klienta nie dorasta do portalu, on się od niego zaczyna.

Co każda z nich musi umieć, niezależnie od typu

Sześć rzeczy wspólnych dla wszystkich czterech punktów osi. Warto je znać przed rozmową z wykonawcą, bo żadna nie jest dodatkiem, a każda bywa wyceniana jako dodatek.

Własny adres. Nie subdomena wykonawcy ani profil w cudzym serwisie. To jedyna rzecz z tej listy, której brak jest nieodwracalny — cała reszta da się poprawić później.

Działanie na telefonie. Nie w podglądzie na komputerze, tylko na własnym telefonie w danych komórkowych: formularz do wypełnienia bez powiększania, menu, które się rozwija, zdjęcia, które nie wypychają treści poza ekran. Test zajmuje trzy minuty i wyłapuje więcej niż godzina oglądania projektu graficznego.

Kontakt widoczny bez szukania. Numer albo formularz w zasięgu jednego spojrzenia, na każdej podstronie. Brzmi banalnie i jest najczęstszym pojedynczym defektem, jaki widzimy przy audytach.

Szyfrowane połączenie. Dziś standard, a nie udogodnienie — przeglądarki coraz mocniej wymuszają je same, a strona bez certyfikatu potrafi po prostu przestać się otwierać. Szczegóły i terminy: dział o bezpieczeństwie.

Możliwość samodzielnej edycji. Przynajmniej treści: cennik, godziny, telefon, opis usługi. Jeśli zmiana numeru telefonu wymaga maila do wykonawcy, to jest koszt, który wróci kilkanaście razy w roku.

Kopia zapasowa, którą ktoś kiedyś odtworzył. Zdanie „mamy kopie" jest niewystarczające. Pytanie brzmi: kto odtwarzał ostatnio i ile to trwało. Rozwijamy to w dziale o utrzymaniu.

Warto zauważyć, czego na tej liście nie ma: animacji, efektów przewijania, wideo w tle i trendów graficznych. Nie dlatego, że są złe — dlatego, że są wyborem, a te sześć rzeczy jest warunkiem.

Trzy pytania, które rozstrzygają wybór

Żadne z nich nie dotyczy liczby podstron ani budżetu. Odpowiedzi na te trzy wystarczają, żeby wskazać punkt na osi.

Gdzie zapada sprzedaż. Jeśli w rozmowie — strona ma do niej doprowadzić i więcej podstron tego nie przyspieszy. Jeśli na stronie — potrzebny jest koszyk albo formularz zamówienia, a to jest inna kategoria projektu.

Ile pytań się powtarza. Policzcie pytania padające w rozmowach częściej niż trzy razy w miesiącu. To jest lista podstron i jedyne uczciwe kryterium ich liczby, jakie znamy. Zero powtarzalnych pytań to wizytówka; dziesięć to strona firmowa.

Czy strona ma coś pamiętać. Zamówienie, rezerwację, zgłoszenie serwisowe, historię. Jeśli tak — przechodzicie na prawy koniec osi i rozmowa przestaje dotyczyć strony, a zaczyna dotyczyć systemu.

Przykład na konkretnym przypadku, bo w oderwaniu te pytania brzmią teoretycznie. Firma remontowa: sprzedaż zapada w rozmowie po obejrzeniu miejsca, więc pierwsze pytanie wskazuje lewy koniec osi. Ale w rozmowach co tydzień wracają cztery pytania — czy robicie łazienki, jaki jest termin, czy wystawiacie fakturę, w jakim promieniu pracujecie — więc drugie pytanie przesuwa projekt o jeden punkt w prawo. Nic nie trzeba pamiętać, więc trzecie pytanie nie zmienia nic. Wynik: strona firmowa z czterema podstronami usługowymi, a nie wizytówka i nie serwis na dwadzieścia podstron.

Ten sam zestaw pytań zadany firmie szkoleniowej daje inny wynik, choć branża jest równie usługowa: zapisy na termin trzeba przyjmować i pamiętać, więc trzecie pytanie od razu przesuwa projekt na prawy koniec osi — i rozmowa przestaje dotyczyć strony.

Jest jeszcze pytanie zerowe, zadawane przed tymi trzema: czy strona w ogóle się zwróci. Nie zawsze się zwraca, i są sytuacje, w których odradzamy zaczynanie od niej. Rachunek i uczciwa lista tych sytuacji: dlaczego warto mieć stronę.

Cztery wejścia do tego działu

Cztery teksty, po jednym na sytuację, w której firmy do nas przychodzą. Nazwane sytuacją, nie tematem.

„Zastanawiamy się, czy to się w ogóle opłaca." Rachunek zamiast przymiotników: co strona realnie przejmuje, po czym poznać, że się zwróciła, i kiedy nie jest pierwszym wydatkiem. → Dlaczego warto mieć stronę internetową

„Chcemy najmniejszą sensowną stronę." Pięć rzeczy, które muszą się na niej znaleźć, trzy warunki, przy których wizytówka wystarcza, i sygnały, że firma z niej wyrosła. → Strona wizytówka

„Mamy kilka usług i nie wiemy, jakiej strony potrzebujemy." Cztery typy stron firmowych opisane przez zadanie, trzy pytania rozstrzygające wybór i jedna rzecz, której nie da się dołożyć później. → Strona internetowa dla firmy

„Puszczamy kampanię i potrzebujemy pod nią strony." Anatomia landingu, czego na nim nie dawać i czym różni się od podstrony ofertowej i od one page. → Landing page

Cztery zdania, które słyszymy najczęściej

Każde brzmi rozsądnie i każde prowadzi w inną stronę niż zamierzona.

„Strona musi być nowoczesna." Nowoczesność nie jest kryterium, bo nie da się jej zweryfikować ani wycenić — a projekt zamówiony pod to kryterium ocenia się wrażeniem, czyli najdroższą walutą, jaka istnieje w tej branży. Kryteria, które da się sprawdzić, są cztery: czy działa na telefonie, czy ktoś w firmie doda podstronę bez programisty, na jakiej wersji oprogramowania stoi i czy da się z niej wysłać zapytanie w trzy minuty. Wszystkie cztery sprawdza się w kwadrans.

„Im więcej podstron, tym lepiej dla Google." Liczy się nie liczba, tylko to, czy ktoś szuka tego, co na nich napisano. Dwadzieścia podstron powielających ten sam temat innymi słowami działa gorzej niż pięć odpowiadających na pięć realnych pytań — i jest to jeden z nielicznych przypadków, w których więcej pracy daje gorszy wynik. Dlatego kryterium liczby podstron jest lista powtarzalnych pytań, a nie ambicja.

„Zrobimy najpierw prostą, potem rozbudujemy." To jest prawda w jednym miejscu osi i nieprawda w dwóch. Z wizytówki na stronę firmową rzeczywiście da się przejść etapami, bo przybywa treści, a nie funkcji. Ze strony firmowej na sklep albo na portal — już nie, bo zmienia się kategoria projektu, a nie jego rozmiar; dokładanie koszyka do serwisu zaprojektowanego bez niego kosztuje zwykle więcej niż zbudowanie go od początku z koszykiem.

„Strona załatwi nam marketing." Strona jest miejscem, do którego marketing prowadzi — nie jest marketingiem. Strona, na którą nikt nie wchodzi, to strona, na którą nikt nie wchodzi, niezależnie od tego, jak jest zrobiona. Skąd bierze się ruch i ile to trwa, rozstrzygamy w osobnym dziale — i jest to najczęstsza przyczyna zdania „zrobiliśmy stronę i nic z tego nie wyszło".

Czego ten dział nie obejmuje

Podstawy odpowiadają na pytanie „czy i jaka". Wszystko po tym pytaniu ma własny dział — i to jest celowe, bo utrzymywanie tych odpowiedzi w jednym miejscu kończy się tekstem, który jest nieaktualny w połowie.

• Ile to kosztuje i z czego składa się rachunek — koszt. Tu nie podajemy kwot celowo: są utrzymywane w jednym miejscu, żeby nie starzały się w pięciu.
• Co się dzieje po kolei — proces, z kolejnością, w której zmiana zdania jest jeszcze darmowa.
• Co rozstrzyga się, zanim powstanie kod — projektowanie.
• Co napisać i skąd wziąć zdjęcia — treści i media.
• Na czym to postawić — narzędzia i technologie.
• Skąd wziąć ruch — marketing i SEO. Największa część odpowiedzi „dlaczego to się nie zwróciło" leży tam, a nie w projekcie strony.
• Co może pójść nie tak — bezpieczeństwo.
• Co trzeba robić co miesiąc — utrzymanie.
• Co zrobić ze stroną, która już jest — strategia.

W jakiej kolejności to czytać

Trzy ścieżki, zależnie od tego, w którym miejscu jesteście.

Nie mamy nic i nie wiemy, czy warto. Zacznijcie od rachunku, potem wizytówka, potem koszt. Trzy teksty i decyzja jest podjęta — albo świadomie odłożona, co też jest decyzją.

Wiemy, że chcemy, nie wiemy jaką. Zacznijcie od typów stron firmowych, potem proces, potem koszt. W tej kolejności, bo wycena przed ustaleniem zakresu dotyczy czegoś, czego nikt jeszcze nie zdefiniował.

Mamy stronę i coś z nią jest nie tak. Podstawy nie są dla Was pierwszym przystankiem — idźcie do strategii, która zaczyna od rozpoznania objawu, a nie od decyzji o budowie. Najczęstszy błąd na tym etapie to zamówienie nowej strony, zanim ktokolwiek ustalił, co dokładnie w starej nie działa; nowa bywa równie ładna i równie mało skuteczna, bo nikt nie zmienił tego, co decydowało.

I jedna uwaga wspólna dla wszystkich trzech ścieżek: żaden z tych tekstów nie zastąpi policzenia własnych liczb. Ile jest powtarzalnych pytań, ile zapytań przychodzi dziś i skąd, ile wart jest przeciętny klient — to są cztery liczby, których nie znajdziecie w żadnym artykule, a bez których każda rekomendacja jest zgadywaniem. Wszystkie cztery macie u siebie i zebranie ich zajmuje godzinę.